안녕하세요.

AMPM글로벌 광고컨설팅 1팀 조정현입니다.

오늘은 커뮤니케이션 애드에 관한 내용입니다.

네이버가 지난 4월 야심차게 출시한 광고 상품인 커뮤니케이션 애드에 대해 공정위가 관련 법을 위반했다는 의견이 나와 논란입니다.

이 광고 상품은 네이버가 AI를 기반으로 게시글・댓글을 분석해 비슷한 형태로 광고를 배치하는 것인데요, 어떤 부분이 문제가 된다는 것인지 자세히 살펴보겠습니다.

커뮤니케이션 애드란?

네이버의 성과형 디스플레이 광고에 추가된 광고 상품입니다.

네이버의 AI가 게시글의 맥락을 분석해 파악하고, 주제와 맥락에 맞는 광고 메시지를 노출해 줍니다.

특히, 해당 주제로 이야기를 나누는 대표적인 공간인 네이버 카페에 우선적으로 노출되는데요,

게시글, 댓글과 비슷한 형태의 디자인으로 보이기 때문에 자연스럽게 메시지를 전달할 수 있다는 장점이 있습니다.

예를 들어, 선크림 제품을 홍보하기 위해서 뷰티 주제를 선택하면 AI가 맥락을 분석해서 관련된 카페와 게시글에 광고를 노출합니다.

목록형은 카페 게시글 목록 중에서 4번째 위치에 광고가 노출되고, 댓글형은 댓글이 5개 이상 달린 게시글의 첫 번째 댓글 위치에 노출됩니다.

기존의 AI를 활용한 광고는 오디언스 타깃이 대상이었습니다. 광고주의 제품이나 서비스를 좋아할 만한 사람을 구분하기 위해 이용자의 비식별 정보를 분석하고 관심사별 분류해서 특정 이용자에게만 광고를 노출하는 방식이었는데요,

이 상품은 광고가 노출되는 지면의 콘텍스트를 분석해서 연관성이 높은 광고 소재를 보여주기 때문에 더 정교한 타기팅이 가능할 것으로 보입니다. 자동차 카페에서 선크림 관련 게시글이 있다면 그곳에도 광고가 노출되는데요, 또한, 게시글을 분석하기 때문에 부정적인 내용의 게시글에는 광고를 노출하지 않습니다.

실제로 커뮤니케이션 애드를 집행해봤더니 기존 광고 대비 전환당 비용이 60% 이상 감소했고, CPC 비용도 상당히 저렴하게 잘 나왔다는 곳도 있습니다. 기존 GFA 광고보다 성과가 잘 나온다는 것인데요. 반면, 업종에 따라 성과가 저조하다는 사례도 있었습니다.

위법이라는 의견?

이 커뮤니케이션 광고가 소비자로 하여금 진짜 후기인 것처럼 오인할 수 있어서 관련법 위반이라는 공정위의 의견이 나왔습니다. 공정거래위원회는 네이버의 광고가 다크패턴 유형 중에서 위장 광고에 해당할 소지가 있다고 의견을 냈습니다.

광고주명이 카페 활동 닉네임과 크기와 색상이 같고, 위치와 형식도 같아 일반 게시글로 오인할 가능성이 크다는 것입니다.

또, 광고주가 제품의 사용 후기 형식으로 광고 문구를 입력하면 그대로 노출되기 때문에 실제 소비자 후기인 것처럼 보이고 있습니다. 이 경우 표시광고법, 전자상거래법 위반에 해당할 가능성이 높은데요,

광고주가 실제 사용후기에 근거하지 않았기 때문에 표시광고법 제3조 1항의 거짓・과장 광고에 해당됩니다. 광고에 소비자가 경험한 사실에 근거해 상품을 추천하는 내용이 포함될 땐, 해당 소비자가 상품을 실제로 사용한 것을 전제로 하기 때문입니다.

공정위는 법을 위반한 것인지 정확히 판단하려면 광고의 구성이나 게시형태, AD 표시 등이 적절한지 종합적으로 살펴봐야 하므로 위법이라고 단정짓기는 어렵다고 합니다.

앞으로는?

네이버는 이런 지적에 대해서 사용자가 광고임을 더 잘 인지할 수 있도록 AD 표시를 옮겼고, 앞으로도 계속 개선해 나가겠다고 합니다.

지금처럼 게시글이나 댓글 사이에 광고 메시지를 자연스럽게 보여주는 것은 광고가 아닌 실제 게시글이나 댓글로 보일 수 있어 광고의 효과가 좋을 것으로 예상됩니다.

하지만 자칫하면 소비자를 기만하는 광고로 표시광고법 위반에 해당하기 때문에 명확하게 광고임을 알 수 있도록 하는 것도 필요합니다.

물론, 광고의 효과는 당연히 떨어질 수밖에 없습니다. 광고주와 소비자 사이에서 절묘한 운영이 필요할 것으로 보입니다.

지금까지 커뮤니케이션 애드에 대해 살펴보았습니다.

추가적으로 궁금하신 내용들은 문의를 통해 안내드리고 있으니, 아래에 있는 전화번호 및 이메일을 참고해주시면 좋겠습니다!

감사합니다.