INSIGHT REPORT

ROAS의 함정:
당신이 보고 있는 숫자는 '진짜'인가요?

Ampm 글로벌 퍼포먼스 3본부 5팀 최재형

매일 들여다보고 클라이언트한테 보고하는 그 ROAS 숫자, 사실은 우리가 생각하는 것만큼 진짜가 아닐 수 있다는 이야기를 해보려고 합니다. 1, 2편에서 SKAN으로 인한 측정의 한계를 짚었다면, 이번엔 "그럼 진짜 기여도는 어떻게 보냐"에 대한 실무자 관점의 답을 정리해 드리겠습니다.

01. 우리가 보고 있는 ROAS, 이미 부풀려져 있다

광고를 안 봤어도 어차피 살 고객이 광고 성과로 잡히고 있지는 않나요?

• • 매체사의 어트리뷰션은 기본적으로 "광고에 어떻게든 닿은 사람"의 전환을 자기 공으로 가져갑니다. 메타, 구글, 틱톡, 카카오가 각자 주장하는 매출을 더해보면 실제 매출보다 큰, 매출 합계가 110%, 120% 나오는 케이스가 흔합니다. 어트리뷰션 윈도우가 겹치기 때문이죠.
• • 브랜드 검색 광고, 리타겟팅, 충성 고객 대상 캠페인일수록 이 거품이 큽니다. 이미 브랜드를 알고 있는 사람이 광고를 한 번 더 보고 사면 그것이 오롯이 광고의 공으로 기록됩니다.
• • 어떤 클라이언트는 브랜드 검색 광고 ROAS가 2,000%라고 기뻐하지만, 그 캠페인을 한 달 꺼보았을 때 매출이 거의 빠지지 않는 경우가 있습니다. 광고가 없었어도 자연 검색으로 들어왔을 유저들이라는 뜻입니다.

02. 그래서 봐야 하는 게 '인크리멘탈리티(증분 기여)'

"광고를 안 했더라면 일어나지 않았을 매출"만 진짜 성과입니다.

특히 앱 마케팅에서 이 차이가 큽니다. 리타겟팅 매출은 ROAS가 좋아 보이지만 증분 기여는 작고, 콜드 트래픽 공략 캠페인은 ROAS가 낮아 보여도 증분 기여는 훨씬 큰 경우가 흔합니다.

03. 실무에서 바로 활용 가능한 측정 방법론

통계학자가 아니어도 괜찮습니다. 매체 도구만 잘 써도 80점은 확보할 수 있습니다.

04. SKAN 4.0 환경에서의 현실적 접근

마케터의 KPI는 결국
'진짜 만들어낸 매출'입니다.

리포트의 큰 숫자가 일시적인 안심을 줄 수는 있습니다. 하지만 광고를 껐을 때 매출이 유지된다면, 그것은 마케팅의 성과가 아닙니다. 인크리멘탈리티를 추적하는 습관은 광고주와의 신뢰를 쌓고, 단순 대행을 넘어 진짜 비즈니스 파트너로 성장하는 유일한 길입니다.

숫자에 속지 않는 마케터,
그것이 SKAN 시대 퍼포먼스 마케터의 필수 역량입니다.