ROAS 282%인 줄 알았는데,
실제론 63%였습니다

광고 대시보드를 열면 가장 먼저 눈이 가는 숫자가 ROAS인 분들 많으실 겁니다. "이 캠페인 ROAS 높네, 예산 더 넣자." 자연스러운 반응이죠.

그런데 그 숫자를 행동으로 옮기기 전에, 저는 늘 한 가지를 먼저 확인하는 편입니다. 이 숫자가 대체 어떻게 계산된 건가.

ROAS가 정확히 뭐였더라

혹시 헷갈리는 분을 위해 잠깐 짚으면, ROAS(Return On Ad Spend)는 광고비 대비 매출입니다. 100만 원 써서 200만 원 벌었으면 ROAS 200%(혹은 2.0)인 거죠. 광고 효율을 가장 직관적으로 보여주는 지표라 다들 기준으로 삼습니다.

다만 ROAS는 "광고비"와 "매출"이라는, 사실은 출처가 제각각인 두 숫자를 나눈 값이라는 게 함정입니다. 분자(매출)를 어디서 어떻게 긁어왔느냐에 따라 같은 캠페인의 ROAS가 두세 배씩 달라질 수 있어요. 그래서 ROAS는 "믿을 만한 숫자"라기보다 "잘 만들어야 믿을 만해지는 숫자"에 가깝다고 보는 편입니다.

세 배 부풀려져 있던 캠페인

한 앱 커머스 계정을 보다가 메타 캠페인 하나가 ROAS 282%로 찍혀 있던 적이 있습니다. 숫자만 보면 누가 봐도 효자죠. "여기다 예산 몰아주면 되겠네" 싶은. 그런데 채널을 제대로 분리해서 다시 계산해보니 실제는 63%였습니다.

왜 이런 일이 생기는지 설명하려면 MMP 얘기를 잠깐 해야 합니다. MMP(Mobile Measurement Partner)는 모바일 어트리뷰션 툴인데, 에어브릿지·앱스플라이어 같은 게 여기 해당합니다. 앱 광고는 "어떤 광고를 보고 들어와서 설치하고 구매했는지"를 이 MMP가 추적해서 매출을 캠페인에 연결해줍니다. 문제는, 여기서 데이터를 뽑아 정리할 때 캠페인 "이름"만 보고 합산하면 채널이 섞인다는 점입니다.

구체적으로, 이 계정은 캠페인 이름을 한 번 정비한 적이 있었습니다. 구버전 이름(접미사 없는 옛 이름)과 새 이름이 한동안 같이 돌아갔죠. 정확한 총합을 내려면 이 둘을 합쳐야 하는데 — 안 합치면 같은 캠페인 매출이 옛 이름/새 이름으로 쪼개져 3~4배씩 과소집계됩니다 — 합치는 과정에서 채널 구분(구글이냐 메타냐)을 빼먹으면, 이번엔 반대로 구글에서 난 구매 매출이 메타 캠페인 쪽으로 흘러들어갑니다. 그래서 메타 캠페인 ROAS가 실제의 세 배 가까이 부풀려진 거고요.

부풀려진 숫자가 만드는 연쇄 실수

이게 단순히 "숫자가 좀 틀렸네"로 끝나지 않는 이유가 있습니다. 부풀려진 ROAS를 믿으면 평범한 캠페인을 에이스로 착각해서 예산을 몰아주게 됩니다. 그리고 그 예산은 어디선가 빠져나오죠. 보통은 진짜 잘 나오던 캠페인에서요.

⚠️ 잘못된 리소스 분배의 악순환
결과적으로 "잘되는 데서 빼서 안되는 데 넣는" 정확히 거꾸로 된 운영을 하게 됩니다. 한 달쯤 지나서 "왜 전체 매출이 안 늘지?" 하고 의아해질 때쯤, 원인은 이미 두 달 전 잘못 믿은 숫자에 있는 경우가 많습니다.

그래서 저는 리포트를 만들 때 채널은 분리하고(google.adwords와 facebook.business를 같은 그릇에 안 담고), 구·신 캠페인 이름은 합산하는 걸 기본 규칙으로 둡니다. 이건 어디까지나 제 방식이지만, 적어도 이 부분만큼은 취향 문제라기보다 안 지키면 숫자 신뢰도 자체가 흔들리는 쪽에 가깝다고 느낍니다.

한 발 더 — ROAS가 그 캠페인에 맞는 지표이긴 한가

여기서 한 단계 더 들어가면, 사실 더 근본적인 질문이 있습니다. "이 캠페인을 ROAS로 평가하는 게 맞나?"

모든 광고가 구매를 목표로 하진 않습니다. 어떤 캠페인은 앱 설치가 목표고, 어떤 건 회원가입, 어떤 건 (제가 맡았던 플랫폼처럼) 위탁 신청이 목표죠. 그런데 이런 캠페인까지 전부 ROAS로 줄세우면, 구매를 안 시키는 캠페인은 당연히 ROAS가 낮게 나오고 "효율 안 나온다"며 억울하게 정리되기 쉽습니다.

GOAL 01
설치 지표

설치가 목표인 캠페인은 CPI(설치당 비용)로 보는 게 자연스럽습니다.

GOAL 02
가입/신청 지표

가입·신청이 목표면 CPA(전환당 비용)가 맞고요.

GOAL 03
구매 지표

구매가 목표인 캠페인에서야 ROAS가 제 잣대 역할을 합니다.

특히 위탁이나 중고 거래처럼 "구매 매출"이 핵심이 아닌 비즈니스에서는, ROAS 한 줄로 줄세우는 순간 판단이 통째로 어긋날 수 있습니다. 그 캠페인이 진짜 만들어야 하는 행동이 뭔지부터 정하고, 거기에 맞는 지표로 보자는 거죠. 물론 이것도 "무조건 이렇게 쪼개야 한다"는 규칙이라기보단, 캠페인 목표가 다양해질수록 더 신경 써야 하는 부분에 가깝습니다. 목표가 단순하게 구매 하나로 통일된 계정이면 ROAS만 봐도 충분할 때가 많고요.

숫자는 조용히, 지루한 방식으로도 틀립니다

마지막으로 하나 더. 데이터가 틀리는 게 늘 이렇게 "채널 섞임" 같은 드라마틱한 이유 때문만은 아닙니다. 훨씬 지루한 방식으로도 틀어집니다.

한번은 대시보드에서 "오늘 날짜 데이터만 안 찍히는" 일이 있었습니다. 며칠간 날짜 형식 문제인가, 공백이 끼었나 의심했는데, 진짜 원인은 수식의 참조 범위였어요. 데이터가 쌓이면서 행 수가 수식에 걸어둔 범위(예: 3,000행)를 넘어버린 거죠. 그 위로 넘친 최근 데이터가 계산에서 통째로 빠지고 있었습니다. 숫자는 멀쩡해 보이는데 사실은 일부가 누락된 상태였던 겁니다. 이런 건 알림도 안 뜨고 색도 안 변해서, 일부러 의심하지 않으면 못 잡습니다.

비슷하게, 날짜가 진짜 "날짜 값"이 아니라 "텍스트"로 들어가 있어서 기간 조건 계산이 통째로 깨지는 경우도 흔합니다. 겉보기엔 똑같은 "2026-06-01"인데, 하나는 컴퓨터가 날짜로 인식하고 하나는 그냥 글자로 인식하는 거죠. 이런 사소한 차이가 리포트 전체를 어긋나게 만듭니다.

그래서 어떻게 점검하면 좋을까

정해진 정답은 없지만, 제가 새 계정을 받으면 보통 이런 것부터 봅니다.

✓ 지금 보는 ROAS가 채널을 분리한 숫자인지 (구글·메타 매출이 한 그릇에 섞여 있진 않은지)
✓ 캠페인 이름을 바꾼 이력이 있다면, 옛 이름/새 이름이 제대로 합산되고 있는지
✓ 각 캠페인을 그 캠페인의 목표에 맞는 지표로 보고 있는지
✓ 리포트 수식의 범위가 데이터 증가를 따라가고 있는지, 날짜가 날짜 값으로 들어가 있는지

전부 거창한 작업은 아닙니다. 다만 이걸 한 번도 안 들여다보면, 멀쩡해 보이는 숫자를 믿고 광고비를 잘못 태우게 되는 거죠.

광고비를 잃는 가장 비싼 실수는, 보통 "틀린 숫자를 믿어서" 생기는 것 같습니다.

지금 보고 있는 ROAS가 진짜 그 캠페인의 실력인지, 한 번쯤 의심해볼 만합니다.

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ROAS 282%인 줄 알았는데,실제론 63%였습니다