네이버 파워링크, 너도 나도 하는데 효과는 다른 이유②
안녕하세요, AMPM Global 광고퍼포먼스3팀 이가람AE입니다.
오늘은 지난 번 예고했던 대로, 파워링크를 잘 세팅하는 방법에 대해 이야기해보도록 하겠습니다.
파워링크 캠페인의 구조
파워링크 광고는 캠페인→광고그룹→키워드/소재의 총 3단계를 통해 등록이 가능합니다. 캠페인은 광고 유형을 선택하고 하루 예산을 설정할 수 있는 가장 큰 단위로, 주로 랜딩 페이지 종류, 상품, 기기, 광고상품 종류로 구분됩니다. 광고그룹은 캠페인의 하위 단계로, 주로 같은 광고소재를 노출시켜야 하는 키워드군을 묶어 관리하는 데 사용합니다. 키워드와 소재는 M:N, 다대다의 관계로 연결되어 있습니다.
①캠페인
캠페인에서는 캠페인 유형과 이름, 하루 예산, 노출 기간, 추적기능 사용 여부 등 광고를 운영하는 데 가장 큰 기준을 설정할 수 있는데요. 이 중 캠페인 이름은 광고 시스템 내에서 관리를 위한 용도로 사용되므로 실제 광고에 노출되지는 않지만, 광고 상품이나 정보를 구분하기 편하도록 기준을 정해 카테고라이징 할 것을 추천드립니다. 예를 들자면 ‘파워링크_매체이름’, ‘파워링크_업체명’ 등과 같이 말이죠. 이런 식의 관리 구조를 설계하는 것은 추후 모니터링을 수월하게 하도록 만들어줄 뼈대와 같으며 캠페인 진행에 따라 변경도 가능하니 스스로에게 맞는 방식을 찾는 것이 중요합니다.
또한 하루 예산은 해당 캠페인에서 하루에 지불할 비용을 의미하는데요. 최대 금액을 설정하거나, 제한 없이 광고를 노출할 수 있으며 예산을 설정할 경우에는 하루에 발생된 과금액이 설정액에 도달하면 노출이 중단됩니다. 이를 막기 위해 광고 노출 빈도를 균등하게, 혹은 시간대별로 배분하는 등의 방법을 활용할 수 있습니다.
출처: 네이버 검색광고 고객센터
②광고그룹
광고그룹 단계에서는 광고그룹 이름을 비롯해 광고할 사이트와 기본 입찰가, 지역, 매체, 요일/시간, 소재 노출 방식, 데모 타겟, 기기 등 광고 성과에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 실질적인 요소들을 전략적으로 설정할 수 있습니다. 광고그룹 이름은 캠페인 이름과 마찬가지로 광고에 직접적으로 노출되지 않으며, 관리가 쉽도록 그룹별로 등록된 키워드/소재를 구분하는 것이 좋습니다. 여기에 더해 고급 옵션으로 광고를 노출할 매체와 콘텐츠 매체 전용 입찰가, PC/모바일 입찰가 가중치를 세세하게 설정할 수 있습니다.
광고그룹은 키워드들을 어떤 기준으로 분류할 것인지, 또한 그 기준끼리 서로 겹치지 않는지 고려해 세팅하는 것이 좋습니다. 누군가는 중요도를 따라 나눌 수 있고, USP에 따라서 나눌 수도 있죠. 또한 하나의 그룹으로 나뉜 키워드군에 동일한 소재를 적용할 수 있는지 여부를 생각해보는 것도 추천드립니다.
출처: 네이버 검색광고 고객센터
③키워드
본격적으로 광고를 만드는 단계라고 할 수 있는데요. 키워드는 광고를 노출시킬 키워드, 키워드별 입찰가, 키워드별 연결 URL 등 하나의 키워드 단위에서 가능한 액션들을 설정할 수 있습니다. 캠페인, 광고그룹 단위에서 설정한 광고 액션을 키워드 단위에서 더욱 세분화하여살펴볼 수 있는 것이죠. 또한 키워드는 하나씩 직접 입력하는 방식과 광고그룹 기준, 혹은 원하는 키워드를 입력해 연관 키워드를 찾아 선택하는 방식이 존재하는데요. 이때 광고그룹 기준 연관키워드는 기존의 광고그룹에 등록된 키워드를 기준으로 제안하는 것이므로, 신규 광고 등록 시에는 제안된 키워드가 보이지 않습니다.
키워드 직접 입력 방식. 출처: 네이버 검색광고 고객센터
연관 키워드 선택 방식. 출처: 네이버 검색광고 고객센터
키워드는 광고 목적에 따라 설정하되, 성과를 지속적으로 살피면서 효율이 좋은 키워드가 무엇인지 파악하고 바꾸어나가는 것이 중요합니다. 네이버에서 자체적으로 예상 클릭수와 비용을 확인시켜주니 참고하시면 좋습니다. 키워드 입찰가는 얼마로 할 것인가, 상위 몇 번째에 노출되도록 할 것인가, 볼륨 확장과 효율 방어 중 무엇을 선택할 것인가 등의 목적에 따라 세팅이 달라지는데요. 가장 중요한 대표 키워드와 브랜드 키워드, 입찰가가 비교적 낮은 롱테일 키워드의 운영 방향을 다르게 설정하여 전략을 수립하시는 게 좋습니다.
추가 실적 예상하기. 예상 실적은 광고그룹 기본 입찰가가 낮게 설정된 경우 0으로 조회될 수 있습니다.
출처: 네이버 검색광고 고객센터
④소재
소재는 소비자에게 직접적으로 보여지는 홍보 문구로, 상품과 서비스가 가진 차별성이 잘 드러나도록 작성하는 것이 중요합니다. 기본적으로 제목과 설명, 파워링크 광고를 클릭했을 때 바로 연결되는 랜딩페이지의 주소인 연결 URL을 설정할 수 있으며, 광고그룹 당 소재는 최대 5개까지 등록할 수 있습니다.
파워링크의 소재. 출처: 네이버 검색광고 고객센터
이러한 소재는 확장소재를 활용해 풍부하게 만들 수 있으며 이를 통해 노출 지면을 늘리고 클릭할 요소를 추가적으로 배치시켜 유입을 늘리는 등 성과를 향상시키기 위해 반드시 필요한 요소입니다. 확장소재는 홍보문구, 서브링크, 가격링크, 썸네일 이미지, 이미지형 서브링크, 홍보영상, 플레이스 정보, 전화번호, 리뷰 등 종류가 다양하고 각각의 조합으로 전부 또는 일부를 노출시킬 수 있습니다. 이러한 소재들은 PC와 모바일 환경에서 각기 다르게 출력되므로, 주력하는 기기에 맞게 세팅하는 것이 중요합니다.
소재를 잘 만들기 위해서는 소비자들에게 어떤 부분을 소구할지, 또 어떤 방식으로 소구해야 관심을 집중시키고 클릭을 유도할 수 있을지, 랜딩페이지의 내용과 결이 같은지 등을 살펴봐야 합니다. 브랜드명, 차별화 포인트, 수상실적 등 소구점을 추출하셨다면 그것들이 검색 키워드와 부합하는지를 체크하셔야 하며, 제한된 글자수 내에 고객들의 관심을 끌만한 소구점을 잘 드러내면서 소비자들의 니즈를 충족할 수 있어야 합니다. 파워링크 특성상 한 눈에 경쟁사와의 '비교'가 가능하므로, 수많은 광고들 사이에서 우리 브랜드를 한 번이라도 더 살펴보고, 또 클릭하게 만드는 것이 중요하기 때문이죠. 마지막으로 소재를 잘 설정했다고 하더라도 랜딩페이지의 상세 요소가 소비자들의 마음을 사로잡지 못한다면 원하는 결과에 도달하지 못할 수 있습니다. 광고에 어필된 요소들이 랜딩페이지에 잘 녹아들어 있는지 확인해야 하며, 만일 그렇지 않다면 소재를 수정하거나 랜딩페이지를 개선해야만 할 것입니다.
파워링크 성과 개선을 위해 해야할 일들!
파워링크의 기본적인 세팅을 마치셨다면 지속적인 모니터링을 통해 성과를 측정해야만 하는데요. 아무리 열심히 세팅하더라도 내가 생각한 만큼 노출이 되지 않거나, 클릭수는 많은데 전환율은 부족한 등 원하는 결과가 나오지 않을 수 있습니다. 이럴 때에는 품질지수를 높여 동일한 입찰가를 사용하더라도 더욱 높은 순위를 확보한다거나, 키워드를 확장해 검색량을 늘리고 주어진 예산을 적절히 분배해나갈 수 있습니다. 실제로 품질지수 4점과 7점의 효율은 몇 배가 차이난다고 하니, CTR을 비롯해 키워드-소재-사이트와의 관련성을 살펴보는 것이 좋겠죠?
또한 키워드의 순위 조정 역시 중요한 부분입니다. CPC 단가가 높은 키워드 중, 클릭수는 많으나 전환은 적은 비효율 키워드는 입찰가를 낮추어 순위를 하향시키고, 반대로 비용 대비 전환이 일정 수준 이상 발생하여 광고비를 높였을 때 장기적으로 매출이 늘어날 것을 기대할 수 있는 효율 키워드는 입찰가를 높여 적극적으로 상위순위를 점하는 것이 좋습니다. 더불어 검색량이 적고 노출 순위도 낮아 성과가 저조한 키워드들의 노출을 높여 실제로 비효율 키워드인지, 혹은 효율이 나쁘지 않음에도 노출이 되지 않았던 것인지를 확인해보시길 바랍니다.
여기까지 총 2회에 걸쳐 파워링크에 대해 알아보았는데요. 여전히 혼자서 광고를 집행하는 것이 어렵고, 막막하기만 하다면 마케팅 전문가와 함께해보시는 것을 추천드립니다. AMPM Global은 네이버 공식광고 대행사로서, 매체에 대한 높은 이해도는 물론이고 전반적인 광고 진행에 대한 지식들을 두루 갖춘 전문 마케터들이 함께하고 있습니다. 너도 나도 하는 파워링크 광고, 남들과는 다른 효과를 만나보고 싶으시다면 아래의 링크를 참조해주시길 바랍니다. 지금까지 AMPM Global 광고퍼포먼스3팀 이가람AE였습니다. 감사합니다.
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