'스타벅스, 코스트코, 배달의민족, 마켓컬리' 이들의 공통점은?
저번 글에서 소개해드렸던 동경의 소비에 이어서 오늘은 두번째 소비 방식인 '사랑의 소비' 에 대해서 말씀드려볼텐데요.
행복하다, 사랑의 소비
사랑의 소비의 대표적인 사례로는 '스타벅스'를 들 수 있겠습니다. 2022년 하반기에 스타벅스 관련 이슈가 많았지만 그럼에도 스타벅스는 대한민국에서 압도적인 브랜드로 자리매김한 상태라고 할 수 있죠.
월 4만 건 이상 발현되고, 2021년 5월 네이버 블로그 챌린지로 문서 수가 급증했을 때는 월 10만 건을 찍기도 했는데요. 하나의 브랜드가 월 4만 건 이상 발현된다는 것은 언제 어디서나 이 브랜드가 언급된다는 뜻입니다.
스타벅스 연관 감성어에는 '좋다', '맛있다', '예쁘다' 같은 대상 평가어보다 '행복', '재미', '너무 좋다' 등 스타벅스와 함께한 일상에서 느낀 감성 언급량이 많고, 스타벅스는 이미 가치 평가 대상이 아니라 같이 가는 친구에 가까운 느낌입니다.
이처럼 사랑의 소비는 브랜드가 중요한데요. '저 브랜드'가 아니라 '이 브랜드'라는 것이 선택 이유입니다. 그런 만큼 특정 브랜드에 대한 반복 소비가 일어나고 소비 빈도가 높습니다. 브랜드로 보면 스타벅스, 코스트코, 배달의민족, (초기의) 마켓컬리 등을 예시로 들 수 있습니다.
- 소비 빈도가 높지는 않지만 사용 빈도가 높고,
- 가격보다 브랜드가 중요하고,
- 가격 평가 이외의 다른 감정을 느낀다.
이러한 이유로 브랜드는 아니지만 편의점이라는 업태 역시 사랑의 소비 영역에 속하고, 전자제품도 있습니다. 내 몸에 딱 붙이고 있는 무선 이어폰, 나 대신 묵묵히 알아서 일하는 로봇청소기, 식기세척기 등 반려가전 혹은 반려기기라 불리는 품목들입니다. 나와 늘 함께해주어 든든하고, 나를 위해 묵묵히 일해줘서 고마운 감정이 남죠.
소비로 드러내는 정체성
사랑의 소비를 하는 브랜드는 PLCC(Private Label Credit Card)*를 만들 수 있는데요. 스타벅스 현대카드, 코스트코 현대카드, 무신사 현대카드, 배민 현대카드 등이 그의 대표적인 예시입니다.
해당 브랜드 로고를 카드 디자인으로 하고, 해당 브랜드를 소비할 때 큰 혜택을 주는, 해당 브랜드의 주 소비자를 공략하는 카드라고 할 수 있죠.
소비자 입장에서 사랑의 소비는 나의 정체성을 대변합니다. 이 브랜드를 자주 이용하고, 이 브랜드 로고가 박힌 결제수단을 수용한다는 것은 '이 브랜드를 이용한다는 사실을 밝히고 싶다', '이 브랜드를 사랑하는 내가 좋다', '이 브랜드의 팬이라는 것이 부끄럽지 않다'는 것을 나타내기도 합니다.
그런 면에서 PLCC 카드가 탄생하려면 해당 브랜드에 대한 소비 빈도뿐 아니라 애정이 뒷받침되어야 하는데, 최근 사랑의 소비 영역에 구독 서비스가 추가된 것을 볼 수 있습니다.
여기서 어떤 서비스를 어느 시점에 얼마만큼 수용하는지가 개인의 특성을 묘사하는 중요한 단서가 됩니다. 2016년에 한국에서 넷플릭스를 구독하는 사람은 미국 시리즈물을 좋아하고 콘텐츠 전용 노트북, 스피커, 헤드셋을 구비한 사람, 얼리어답터이며 해외 경험을 했을 가능성이 높은 사람이었습니다.
2022년에는 '콘텐츠 서비스 다 구독하는 사람'이 나의 페르소나가 될 수 있습니다. 트렌드를 앞서가는 사람, 세상에 나온 모든 콘텐츠에 대해 의견을 낼 수 있는 사람, 콘텐츠뿐 아니라 서비스의 UI, 자막, 사용하는 언어, 가격 전략에 대해서도 품평할 수 있는 사람, 이 모든 서비스가 훌륭해서가 아니라 모든 것을 섭렵하는 자기완성을 위해 구독하는 사람이라 할 수 있습니다.
그밖에 특정 브랜드 커피를 구독하는 사람, 샐러드를 정기구독하는 사람, 꽃과 시와 차를 구독하는 사람은 편리함이나 경제성만을 추구하는 것이 아닙니다. 구독 서비스는 무엇보다 사랑의 소비이고 정체성을 드러내는 소비다.
구독 서비스가 사랑의 소비라면, 구독 서비스 전용 PLCC도 나올 수 있을까요?
현재는 구독 서비스의 소비 빈도가 월 1회로 너무 적은데요. 온라인으로 결제가 이루어지므로 신용카드를 꺼낼 기회도 거의 없습니다. 하지만 신용카드가 결제수단이 아니라 멤버십의 증거라면 얘기가 달라집니다.
예를 들어 'S.Universe'라는 자동차 브랜드가 있다고 가정했을 때, S.Universe 자동차를 사랑해서 한 번에 현금을 지급하고 구매했다면, 브랜드를 매일 사용하지만 더 이상 결제할 일이 없겠죠.
하지만 이 자동차 브랜드가 멤버십 제도를 운영하면서 멤버 전용 카페와 도서관, 호텔이나 극장을 곳곳에 만들어두고 이용 시 돈을 받는다면 결제 기회가 생깁니다. 브랜드 로고가 박힌 신용카드는 멤버십 라운지뿐 아니라 그 브랜드의 철학과 일치하는 매장, 예컨대 친환경이나 비건 식당에서 혜택을 주기 때문이죠.
나는 내가 사랑하는 브랜드의 팬이자 앰배서더이고 멤버라는 증거로 기꺼이 브랜드 신용카드를 받아들일 것입니다.
ESG를 잘하는 브랜드, 개념있는 브랜드가 PLCC를 만들 수 있을까요?
멤버십의 관점을 적용하면 충분히 가능합니다. 수입이 많음을 증명하는 프리미엄 카드가 아니라 브랜드가 표방하는 철학에 동의하는 사람의 배지(badge)로서 브랜드 신용카드는 중요한 역할을 할 것입니다.
늘 새롭게, 꾸준히 나아가며
반면 소비처와 연계되지 않은 특정 캐릭터나 셀럽 카드는 포토 카드와 다를 바가 없습니다. 가수 얼굴이 담긴 카드 디자인이 매력적이어도 관련된 소비처를 찾을 수 없다면 신용카드가 주는 혜택은 공허해지죠.
사랑의 소비에서 핵심은 '관계'이지만, 돈을 주고받는 '거래'가 일어나야 하는데, 그 거래는 가격 때문이 아니라 시간 때문에 일어납니다. 그 브랜드와 함께했던 행복한 시간 때문에, 그 브랜드를 이용하는 현재의 행복한 일상 때문에, 그 브랜드와 함께할 미래의 편안함 때문에 일어납니다.
따라서 사랑의 소비에 해당하는 브랜드는 가격이 '싸다', '비싸다'가 아니라 우리 브랜드와 '사랑', '행복'의 감정이 사라지지는 않는지, 부정 감성어로는 '실망'이 증가하지 않는지를 지켜보아야 합니다. 무엇보다 중요하게 보아야 할 것은 관심이 줄지 않는지가 관건입니다.
또한, 사랑의 브랜드에서 핵심은 소비자와의 지속적인 관계입니다. 이 관계를 유지하기 위해 사랑의 소비는 새로움을 유지해야 하고. 그러면서 동시에 급을 높여 동경으로 나아가야 합니다.
스타벅스 리저브, 아이폰의 버전 업, 수많은 브랜드의 콜라보는 새로움을 유지하면서 앞으로 나아가는 행보입니다. 앞으로 나아가는 것은 급을 올리는 것만을 의미하는 것이 아니라, 시대 정신에 맞게 변화하는 것을 의미합니다.
친환경이 내 가족을 위한 것에서 지구를 위한 것으로, 약자의 인권에서 동물의 권리로 확장되는 것처럼 자신의 코어를 확장해가야 합니다. 설령 우리 고객이 4050일지라도 젊은 세대를 보아야 하는 이유가 바로 여기에 있는 것 입니다.
앞으로 나아가는 사람은 변화와 성장의 한가운데 있는 사람일 가능성이 높기 때문이죠.
이렇게 오늘은 저번 '동경의 소비' 에 이어 '사랑의 소비' 에 대해서 다뤄보았는데요,
다음 글에서는 마지막 소비 방식인 '필요의 소비'에 대해서 다뤄보겠습니다.