소비자들은 무엇에 아까워하는걸까요? 이 심리를 파악하셔야합니다
저번 글에서 소개해드렸던 동경의 소비에 이어서 오늘은 두번째 소비 방식인 '필요의 소비' 에 대해서 말씀드려볼텐데요.
아깝다, 필요의 소비
무엇이 아깝고 무엇이 필수로 여겨지는가? '아깝다'와 '아깝지 않다'의 비중은 사용처별로 다릅니다.
통신비는 아깝지만, 구독료는 아깝지 않아요.
통신비는 '아깝다'의 비중이 94%입니다. 배송비는 97%, 배달비 94%, 택시비는 91%를 차지합니다. 돈 나가는 게 아까운 대표적인 항목인데요. 무엇이 아까움을 자아내는걸까요?
- 통신비는 브랜드만의 차별화된 경험을 주지 못한다.
- 서비스를 이용하면서 대접받는 느낌을 받기도 어렵다.
- 대개 제공된 것보다 덜 사용하게 되는데, 혜택을 다 누리지 못하니 더 아깝다.
필요에 의해 어쩔 수 없이 지불해야 하지만 얻는 것의 차별점은 없는 소비라 할 수 있습니다.
필요의 소비는 비용으로 인식되곤 하는데요. 반복 소비가 일어나고 소비의 빈도도 높지만 브랜드가 중요하지 않습니다. 저 브랜드와 이 브랜드의 차이가 없습니다. 무조건 아끼고 싶은, 그저 아까운 돈이죠.
따라서 해당 비용을 절감해주는 신용카드는 신규 발급 가능성이 높습니다. 신규 카드를 발급받으라고 지나가는 사람을 붙잡을 때도 이러한 비용을 할인해준다고 말합니다. 이런 카드를 수용하는 소비자는 체리피커(cherry picker)* 성향이 강하다는 것을 알 수가 있겠죠.
더 나은 조건, 차별화된 경험
2021년 말 신한 더모아 카드 사용 꿀팁에서 주로 이야기된 분야가 바로 이 필요의 소비 영역이었는데요. 사람들은 통신비 5990원 분할 납부, 주유비 5999원 카드 결제, 요기요 배민 더블 적립 등 비용으로 여겨지는 분야를 아끼고자 했습니다.
이제 비용을 아끼려는 소비 트렌드는 '지성카드'라는 이름으로 자리 잡았습니다. 머리를 써서 돈을 아낀다는 뜻이죠. 반대말은 무지성카드입니다. 알면서도 줄이지 않으면 어리석은 것을 말하죠.
비용절감 노력의 일환으로 습관적으로 사용하던 서비스를 바꾸는 데 대한 저항감이 줄었습니다. 몇 년째 이용하던 서비스 브랜드를 바꾸고, 고정비로 나가던 비용을 줄이고, 경우에 따라 카드를 바꿔내는 행위는 관성의 허들을 깨는 일입니다.
정보가 습관과 관성을 이겼습니다. 사람들 사이에서 '갈아타다'라는 동사가 더 많이 언급되고 있는 것을 볼 수 있습니다.
필요의 소비 영역에 있는 브랜드의 목표는 소비자가 다른 브랜드로 갈아타지 못하도록 가두는 것인데요. 다른 브랜드보다 나은 조건을 제시하거나 사랑의 소비가 될 수 있게 브랜드 파워를 강화해야 합니다.
- 택시가 차별화된 서비스를 제공하며 오히려 높은 비용을 받거나
- 유통사가 멤버십에 가입하면 배송비를 받지 않는다거나
- 통신사가 다양한 서비스를 묶어서 구독 서비스가 되고자 하거나
필요의 소비에서 사랑의 소비로 움직이는 것입니다. 사랑의 소비로 움직이려는 필요의 소비 영역이 반드시 기억해야 할 것은, 경제성이 전부가 아니라는 사실입니다.
경제성만으로 접근하면 필요의 소비의 한계에 다시 갇히고 말죠. 무조건 아끼고 싶은 비용으로 인식되면 더 아낄 수 있는 다른 서비스로 갈아타는 것을 막을 수 없습니다.
사랑의 소비가 되고 싶다면 소비자가 애정하는 브랜드의 특성이 무엇인지 먼저 연구해야 합니다.
이렇게 오늘은 저번 '동경의 소비' 에 이어 '필요의 소비' 에 대해서 다뤄보았는데요,
다음 글에서는 이 세가지 소비의 미래에 대해 3가지 포인트로 설명드려보도록 하겠습니다~