광고 자동화 플랫폼이 등장하면서, 마케터의 업무는 ‘세팅’보다 ‘설계’ 쪽으로 무게중심이 이동했습니다.

이전엔 문구 하나, 이미지 하나를 수작업으로 광고 세트에 붙여 테스트했다면,

지금은 플랫폼에게 문구와 이미지를 여러 개 넘기고,
성과가 나오는 조합을 자동으로 찾아달라고 맡기는 구조가 됐습니다.

Google의 Performance Max, 그리고 Meta의 Advantage+.
겉으로 보면 단순한 “자동화 캠페인” 같지만, 실제 이 시스템들의 작동 방식은 훨씬 더 복잡하고 정교합니다.
이 시스템들에 우리가 넣는 콘텐츠와 세팅이 어떤 논리로 소비자에게 전달되는지 알아봅시다.

Performance Max는 구글의 전 채널 자동화 캠페인입니다.
검색, 디스플레이, 유튜브, Gmail, 디스커버 등 구글이 보유한 거의 모든 영역에 광고를 자동으로 노출해줍니다.
핵심은 여기에 있습니다.

우리는 하나의 캠페인을 만들지만, 시스템은 채널별로 메시지를 변형해서 분배합니다.

이걸 가능하게 하는 건 머신러닝 기반의 Asset Group 학습 구조입니다.
마케터가 업로드하는 요소는 크게 5가지입니다:

• 
  

  헤드라인

• 설명문

• 이미지

• 영상

• CTA

이 요소들이 하나의 ‘조합 세트’(Asset Group) 로 묶이고,
구글은 이를 수천 가지 버전으로 조합해 테스트하면서 가장 성과 좋은 조합을 찾아냅니다.

이때 중요한 건, 시스템이 ‘전체 조합’을 학습하는 게 아니라
각 요소(헤드라인 1, 이미지 2 등)의 퍼포먼스를 따로 평가하고,
이를 통해 고성능 조합을 예측한다는 점입니다.

즉, 우리가 넣는 이미지 하나, 문장 하나가 전체 캠페인 퍼포먼스에 결정적 영향을 미칩니다.
많이 넣는 게 중요한 게 아니라 다양하고 서로 다른 관점의 메시지를 넣는 것이 중요합니다.

유사한 문장을 15개를 넣는 건 학습에 거의 도움이 되지 않습니다.

Meta Advantage+는 페이스북/인스타그램 기반의 자동화 시스템으로,
구글 Pmax보다는 퍼포먼스 중심에 더 초점을 두고 있습니다.

특히 ‘Conversion Lift’를 최우선 목표로 설정하고, 타겟과 콘텐츠를 모두 시스템이 조정합니다.

이 구조의 핵심은 크게 세 가지입니다.

1. 
   

   Audience Expansion

   – 마케터가 입력한 타겟 설정을 넘어서,
   시스템이 실제 전환 가능성이 높은 유사 군을 탐색합니다.
   

   
   

   기존의 ‘맞춤 타겟’ 개념에서 ‘기회 기반 타겟팅’ 개념으로 이동한 것입니다.

   따라서 타겟을 너무 좁게 제한하면 오히려 성과가 떨어질 수 있습니다.

2. 
   

   Creative Matching

   – 업로드한 이미지, 텍스트, CTA 조합 중
   어떤 콘텐츠가 어떤 타겟에게 가장 반응이 좋은지를 실시간으로 분석합니다.
   

   
   

   예를 들어, 같은 문구라도 20대 남성은 ‘할인’에 반응하고,
   40대 여성은 ‘편리함’에 반응한다면, Advantage+는 그 조합을 따로 학습해서 자동 분배합니다.

3. 
   

   Budget Optimization by Stage

   – 학습 중인 콘텐츠에 더 많은 예산을 배분하고,
   성과가 떨어지는 소재는 자동으로 노출을 줄입니다.
   

   
   

   따라서 ‘좋은 콘텐츠 1개’보다 ‘평균 이상 콘텐츠 10개’가 더 유리한 구조입니다.

   이 구조를 이해하고 캠페인을 설계하는 것과

   그냥 문장 여러 개 넣고 끝내는 것의 성과 차이는 꽤 크다고 말할 수 있습니다.

   
   

   기술적으로 보면, 퍼포먼스 광고의 실시간 실험실과 같습니다.

   
   

   
   

   
   

   
   

   통합 활용 전략: PMax로 ‘풀터치’, Advantage+로 ‘타격’

   
   

   두 시스템을 함께 쓰는 이상적인 전략은 아래처럼 설계할 수 있습니다:

   1. 
      

      Performance Max → 풀 커버리지

      • -검색/유튜브/디스플레이 전 영역에 브랜드 메시지 및 가치관 확산

      • -고객 여정 초반부터 다양한 접점 제공

      • -AIDA 기준 ‘Attention ~ Interest’까지 커버

   2. 
      

      Meta Advantage+ → 리마케팅 및 타격형 전환 유도

      • -클릭/장바구니/브라우징 유저에 특화된 구매 유도

      • -실시간 반응률 높은 소재 조합으로 전환 집중

      • -AIDA 기준 ‘Desire ~ Action’ 전환에 특화

   
   

   즉, PMax는 상위 퍼널, Advantage+는 하위 퍼널로 분리해 운영하는 것이 효율적입니다.
   그리고 두 시스템의 성과 지표(CVR, CTR, ROAS 등)를 비교할 때도,
   ‘총 광고 성과’가 아니라 퍼널 내 역할 분담과 전환 기여도 관점에서 해석해야 합니다.

   
   

   
   

   
   

   
   

   
   

   자동화는 도구일 뿐, 전략은 사람의 몫

   
   

   결국 Performance Max와 Advantage+는
   ‘완전 자동화된 시스템’이 아니라 마케터와 협업하는 머신러닝 파트너입니다.
   

   
   

   우리가 어디까지 전략적으로 설계했는지에 따라
   그 결과의 품질은 크게 달라집니다.

   
   

   자동화가 광고를 대체할 수는 없으며,
   설계를 잘하는 사람만이 자동화를 지배할 수 있습니다.