검색광고는 여전히 가장 확실한 퍼포먼스를 보장하는 채널입니다.

하지만 2025년 상반기, 실무자들이 감지한 변화는 분명합니다.

같은 키워드 세팅을 했음에도 클릭수가 들쑥날쑥하거나, 기존에 고정적으로 잘 되던 캠페인이 갑자기 비효율을 내기 시작했다면

그 원인은 검색광고 알고리즘 자체의 변화일 수 있습니다.

본 글에서는 최근 변화된 검색광고 알고리즘의 방향성과, 실무자가 지금 당장 해야 할 대응 전략을 정리합니다.

1. 지금, 검색광고 알고리즘에서 일어나는 변화들

2025년 들어 구글과 네이버 모두 검색광고 알고리즘을 빠르게 고도화하고 있습니다. 그 핵심은 '문맥 해석'과 '자동 확장'입니다. 특히 구글은 BERT 기반의 문장 구조 해석이 더욱 정교해졌고, 네이버도 문맥 기반의 자동 확장 노출이 기본값처럼 작동하고 있습니다.

즉, 기존에는 "대출"이라는 키워드에만 노출되던 광고가, 이제는 "자금 마련"이나 "이사 준비"와 같은 비슷한 의도성 문구에도 노출될 수 있게 된 것입니다. 이것은 단순히 광고의 노출량 증가를 의미하는 것이 아닙니다. 실무자는 다음과 같은 변수에 대응해야 합니다:

• CTR 변동성 증가

• 전환율 일시 하락 (의도 불일치 트래픽 증가)

• 키워드 기반의 세밀한 테스트 무력화

기존과 동일한 키워드 세팅이어도 성과가 다르게 나오는 이유가 바로 여기에 있습니다.

2. 자동 확장의 부작용: 무의미한 트래픽과 예산 낭비

실제로 여러 실무자들이 경험하고 있습니다. CPC는 동일하거나 심지어 낮아졌는데도, 전환당 비용(CPA)이 상승하는 이상 현상. 이는 의도하지 않은 확장 노출이 일으키는 구조적인 문제입니다.

예를 들어 '비만약 상담'을 키워드로 세팅했더니, '다이어트 후기', '다이어트 식단'처럼 관심은 있으나 전환 가능성이 낮은 키워드에도 광고가 노출되기 시작한 것입니다. 이런 경우:

• 클릭은 발생하지만,

• 전환은 줄어들고,

• 예산은 그대로 소진됩니다.

즉, 알고리즘이 광고주 대신 판단하고 있는 시대에, 우리는 단순 키워드 세팅으로는 이 흐름을 통제할 수 없습니다.

3. 실무자가 취해야 할 대응 전략 3가지

1) CTR이 아니라 '전환율 기반' 세그먼트 분할 이제는 CTR보다 전환율 기반으로 키워드 그룹을 재편해야 합니다. 유사 CTR군이라도 전환율이 낮다면, 이 키워드는 알고리즘 확장의 피해를 보고 있을 가능성이 높습니다.

2) 매칭옵션 강제 제어와 제외키워드 적극 등록 완전일치 옵션을 적극 활용하고, 자동확장을 끄는 설정(구글: 키워드 매칭 옵션 활용 / 네이버: 자동확장 OFF 요청)과 함께 제외 키워드를 대량으로 등록해야 합니다. 불필요한 트래픽을 컷하는 것이 선행되어야 합니다.

3) 랜딩페이지 최적화보다 '검색의도 맞춤 커버리지' 확보 검색 유저의 '다양한 표현'을 미리 커버할 수 있도록, 키워드의 풀(pool)을 주기적으로 리마인딩하고, 예상 외의 검색어들에 대한 대응 랜딩 또는 섹션을 사전에 제작해두는 것이 중요합니다.

4. 이 변화는 일시적이지 않다: 알고리즘 기반 광고 운영의 시대

실무자 입장에서 가장 경계해야 할 것은 '일시적 현상으로 치부하는 것'입니다. 이는 일회성 문제가 아닌, 구조적인 변화입니다. 검색광고는 이제 수동 최적화보다는, 알고리즘과의 협업 구조로 넘어가고 있으며, 과거의 성과 구조는 재현되지 않습니다.

중요한 것은 알고리즘의 '자율성'을 인정하되, 이탈이 많은 구간을 통제하는 전략적 필터링과 세분화를 동시에 가져가는 것입니다.

 지금 필요한 건 '방어적 운영'이 아닌 '구조 최적화'

검색광고 알고리즘은 바뀌었습니다. 그리고 이 변화는 계속될 것입니다. 실무자가 해야 할 일은 단순히 예산을 방어하는 것이 아니라,

노출 구조 자체를 재설계하고, 알고리즘을 통제 가능한 범위 내에서 활용하는 전략으로 전환하는 것입니다.

검색광고 성과가 예전 같지 않다고 느끼신다면, 지금이 바로 구조를 뜯어고쳐야 할 시점입니다.