잘 팔리는 옷이 아니라,

안 팔리는 옷이 브랜드를 망칩니다

패션 브랜드가 끝없이 할인하는 이유는 '베스트셀러' 때문이 아닙니다

많은 패션 브랜드는 광고를 시작하면 가장 잘 팔리는 상품에 예산을 집중합니다.

당연한 선택처럼 보입니다.

광고 효율도 가장 좋고, 클릭률도 높으며, 구매전환도 잘 나오기 때문입니다.

하지만 시간이 지나면 이상한 현상이 나타납니다.

신상품은 잘 팔리지 않습니다.

객단가는 떨어집니다.

세일 기간이 아니면 매출이 급감합니다.

그리고 시즌이 끝날 때마다 대량의 재고가 남습니다.

브랜드는 결국 30%, 50%, 많게는 80% 할인까지 진행합니다.

많은 사람들은 이를 '경기 침체'나 '광고 효율 저하' 때문이라고 생각합니다.

하지만 실제 원인은 훨씬 단순합니다.

소비자는 티셔츠 한 장만 구매하면 됩니다. 하지만 브랜드는 그렇지 않습니다.
한 시즌을 준비하기 위해서는 다음과 같은 수많은 카테고리의 제품군이 필요합니다.



수십, 수백 개의 SKU를 생산해야 합니다.

이 가운데 실제 매출을 만드는 상품은 극히 일부입니다.

실무에서는 흔히 상위 20% 상품이 전체 매출의 70~80%를 만드는 경우가 많습니다.

문제는 나머지 80%의 상품도 이미 생산이 끝났다는 점입니다.

원단 비용, 봉제비, 물류비, 촬영비, 상세페이지 제작비까지 모두 투입된 상태입니다.

광고를 하지 않는다고 비용이 사라지는 것도 아닙니다.

결국 브랜드는 '잘 팔리는 상품'보다 '안 팔리는 상품'을 어떻게 처리할지가 더 중요한 사업이 됩니다.

메타나 네이버 광고는 가장 잘 팔리는 상품을 더 많이 판매하는 데 매우 뛰어납니다.

광고 알고리즘은 구매 가능성이 높은 상품을 빠르게 학습합니다.

결국 예산은 자연스럽게 반응이 좋은 상품에 집중됩니다.

예를 들어 50개의 상품을 광고하더라도 실제 구매는 상위 몇 개 상품에 집중되는 경우가 많습니다.

광고 성과는 좋아집니다.

ROAS도 상승합니다.

하지만 창고를 보면 상황은 다릅니다.

잘 팔리는 상품은 계속 품절되고,

판매가 부진한 상품은 계속 쌓여갑니다.

광고는 브랜드 전체를 성장시키는 것이 아니라, 잘 팔리는 상품을 더 잘 팔게 만드는 역할을 하고 있는 것입니다.

패션 브랜드가 가장 많이 걱정하는 것은 품절입니다.

하지만 실제 손익을 무너뜨리는 것은 재고입니다.

예를 들어 정상가 79,000원의 셔츠를 1,000장 생산했다고 가정해 보겠습니다.

700장은 정상가에 판매되었습니다.

브랜드는 성공했다고 생각합니다.

하지만 남은 300장은 시즌이 지나면서 판매가 멈춥니다.

결국 50% 할인,

그래도 남으면 70% 할인,

마지막에는 원가 이하 특가까지 진행합니다.

이때 할인되는 것은 단순히 상품 가격이 아닙니다.

정상가에 판매된 700장의 이익까지 함께 깎아먹습니다.

왜냐하면 소비자는 학습하기 때문입니다.


이 인식이 생기면 정상가 판매 비중은 점점 줄어듭니다.

세일은 단기적으로 매우 강력한 전략입니다.
광고 효율도 좋아집니다.
구매전환도 증가합니다.
하지만 할인이 반복되면 고객 행동도 변합니다.



이때부터 광고는 제품을 판매하는 것이 아니라 할인 행사를 알리는 수단으로 바뀝니다.

많은 브랜드는 베스트셀러 관리에 집중합니다.
하지만 오래 성장하는 브랜드는 다릅니다.
이미 잘 팔리는 상품보다, 조금만 더 팔리면 손익이 크게 개선되는 상품을 키웁니다.
예를 들어 월 30장 판매되는 팬츠를 80장까지 끌어올리는 것이, 이미 월 1,000장 판매되는 티셔츠를 1,050장으로 만드는 것보다 훨씬 큰 의미를 가질 수 있습니다.

재고가 줄어들고, 할인 폭이 줄어들며, 시즌 종료 손실도 함께 감소하기 때문입니다.

모든 상품을 같은 기준으로 운영하면 안 됩니다.



같은 ROAS를 목표로 운영하면 결국 광고는 가장 쉬운 상품만 계속 판매하게 됩니다.

광고 ROAS보다 먼저 확인해야 하는 숫자가 있습니다.


이 데이터를 보면 어떤 상품이 매출을 만들고, 어떤 상품이 이익을 만들며, 어떤 상품이 브랜드를 약하게 만드는지 확인할 수 있습니다.

결론