클릭률(CTR)은 마케터에게 익숙한 지표입니다.

광고가 얼마나 주목받고 있는지를 수치로 보여주기 때문에, 많은 브랜드 캠페인에서도 CTR을 주요 지표로 활용합니다.

하지만 문제는 브랜드 목적 캠페인을 퍼포먼스 관점으로 해석하려 할 때 발생합니다.

클릭률은 어디까지나 반응성을 보여주는 간접지표일 뿐, 브랜드 인지나 선호도 향상을 측정하는 절대적인 기준은 아닙니다.

이 글에서는 브랜드 캠페인에서 클릭률을 어떻게 해석해야 하며, 어떤 지표와 함께 봐야 정확한 효과 판단이 가능한지 정리해보겠습니다.

1. 브랜드 캠페인과 퍼포먼스 캠페인의 본질적 차이

브랜드 캠페인의 목적은 전환보다 인지도, 호감도, 메시지 전달입니다. 이와 달리 퍼포먼스 캠페인은 클릭 후 액션(구매/가입/신청)이 목표입니다. 따라서 같은 클릭률 1%라고 해도, 퍼포먼스 캠페인에서는 성과가 저조하다고 해석될 수 있고, 브랜드 캠페인에서는 훌륭한 성과일 수 있습니다. 브랜드 캠페인에서 중요한 것은 도달수 대비 얼마나 많은 이들이 메시지에 반응했는가, 광고를 통해 어떤 감정과 연상을 느꼈는가입니다.

2. 클릭률은 브랜드 지표의 ‘보조 수단’일 뿐

클릭률은 반응성의 지표일 수는 있지만, 브랜드 캠페인에서는 이를 단독으로 성과 기준으로 삼기 어렵습니다. 예를 들어, 재미있고 화려한 광고는 클릭률이 높을 수 있지만, 브랜드 메시지가 명확하지 않으면 인지도 향상에는 큰 기여를 하지 못합니다. 반대로 단조로운 광고라도 메시지가 반복되며 자주 노출될 경우 브랜드 기억은 강화될 수 있습니다. CTR은 ‘관심 유도’의 지표이지, 브랜드 경험이나 선호도 증대의 척도는 아닙니다.

3. 브랜드 캠페인의 핵심 지표는 무엇인가?

• Ad Recall Lift (광고 회상률 향상): 메타에서는 설문조사를 통해 측정 가능하며, 브랜드 캠페인의 핵심 KPI로 활용됩니다.

• Brand Lift Survey (브랜드 인지도/호감도 조사): 유튜브 및 일부 DSP에서 가능하며, 광고 전후 인지도 변화를 측정할 수 있습니다.

• 도달수 + 평균 시청률 + 완주율: 영상 광고에서는 브랜드 메시지가 얼마나 전달되었는지 간접적으로 파악 가능한 지표입니다.

• 브랜드 검색량 변화: 캠페인 전후 네이버·구글의 브랜드 키워드 검색량을 비교하는 방식도 활용됩니다.

  
  

4. CTR이 낮더라도 성과가 좋을 수 있는 이유

브랜드 캠페인에서는 광고를 클릭하지 않아도 노출만으로도 메시지가 전달되면 효과가 있습니다. 특히 TVC형 광고나 시리즈 광고는 반복 노출 자체가 목적이기 때문에, 클릭률이 낮아도 브랜드 인지 상승에 기여할 수 있습니다. 예를 들어 대기업의 ESG 캠페인이나 런칭 캠페인은 CTA가 없더라도 도달/회상률/검색량 증가를 통해 간접 성과가 측정됩니다. 클릭률에만 집착하면 이런 캠페인의 본래 목표를 놓칠 수 있습니다.

5. 브랜드 캠페인은 해석 기준부터 달라야 한다

실무에서는 퍼포먼스 캠페인과 브랜드 캠페인의 대시보드를 아예 분리해서 운영하는 것이 좋습니다. 클릭률, 전환수 중심의 퍼포먼스 KPI로는 브랜드 캠페인의 성과를 오해할 가능성이 높기 때문입니다. 브랜드 캠페인은 메시지 전달의 명확성, 감정 유발의 강도, 반복 도달의 빈도 등을 종합적으로 분석해야 하며, 가능하다면 서베이 기반 리프트 지표를 병행 운영하는 것이 가장 정확합니다.

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