주방용품 업종 C사 광고 개선 제안 사례

신규 고객 유입과 효율 중심의 마케팅 구조 리빌딩

안녕하세요! AMPM글로벌 송준석입니다.

오늘 소개해 드릴 마케팅 인사이트는 주방용품 업종 C사의 광고 개선 제안 사례입니다.

C사는 프라이팬, 스킬렛팬, 주방칼 등 다양한 프리미엄 조리도구를 판매하는 브랜드로, 실제 제품 리뷰에서도 손잡이 디테일, 잘 설계된 조리도구, 높은 제품 퀄리티 등에 대한 긍정적인 평가가 끊임없이 확인되는 탄탄한 기본기를 지니고 있었습니다.

특히 다수의 스토어 관심 고객과 유튜브 구독자를 확보하고 있어, 브랜드에 대한 기본적인 신뢰도는 이미 충분히 형성된 상황이었습니다.

초기 광고 구조 분석 결과, 브랜드명이나 자사 관련 검색에서는 아주 우수한 구매 효율을 유지하고 있었습니다. 그러나 일반 키워드를 위주로 세팅된 일부 쇼핑검색 캠페인에서는 광고비 대비 매출 효율이 심각하게 떨어지는 양상을 보였습니다.

실제로 브랜드·자사 관련 광고그룹은 매우 훌륭한 ROAS를 기록했던 반면, 이를 제외한 일반 쇼핑검색 캠페인의 성과는 ROAS 42% 수준에 머물렀습니다. 심지어 캠페인 내부적으로 예산의 대부분을 빠르게 소진하고 있는 핵심 광고그룹에서 정작 전환이 아예 발생하지 않는 심각한 현상도 발견되었습니다.

하지만 세부 데이터를 면밀히 검토해 본 결과, 개선의 가능성 역시 뚜렷하게 존재했습니다.

캠페인 내부에서는 ‘셰프나이프’와 같이 실제 효율이 우수하게 나오는 양질의 검색어가 이미 축적되고 있었지만, 정작 이를 별도 키워드 및 신규 광고그룹으로 확장하여 스케일업하는 작업이 전혀 수반되지 않고 있었습니다. 좋은 성과를 낼 수 있는 씨앗이 발견되었음에도 가치 있는 유효 키워드로 진화시키지 못했던 것입니다.

저희는 단순히 기존 키워드들의 입찰가를 소극적으로 조정하는 기존 방식에서 벗어나, ‘316’, ‘스텐’, ‘통5중’ 등 소비자가 입력하는 세부 검색 의도에 맞추어 광고그룹을 입체적으로 재구성할 것을 제안했습니다.

이처럼 키워드를 단순히 똑같은 제품 카테고리 하나로 묶어 두는 것이 아니라, 고객이 무엇을 중요하게 생각하여 검색의 여정을 시작했는지 파악하고 타겟팅을 정교하게 나누어 대응하는 것이 본 전략의 핵심 골자입니다.

네이버 성과형 디스플레이 광고(GFA) 채널 역시 유사한 구조적 병목 현상이 발견되었습니다.

당시 총 6개의 캠페인이 세팅되어 돌아가고 있었지만 성과 없이 비용만 빠져나가는 캠페인이 다수 존재했고, 비용 집행 비중이 단연 높은 애드부스트 캠페인 안에서도 오히려 예산 소진액이 큰 일부 제품군들의 실제 성과 효율이 극히 저조한 문제가 지목되었습니다.

게다가 애드부스트 영역을 제외하면 대다수 광고가 기존에 이미 몰에 들어왔던 소비자를 쫓아가는 리타겟팅 방식으로 치우쳐 있어, 결과적으로 신규 유입을 견인해 올 수 있는 순수 모객용 캠페인은 턱없이 목마른 구조였습니다.

이번 사례 분석을 통해 진단한 궁극적인 본질은 브랜드 자체의 시장 경쟁력이나 매력도가 약했던 것이 결코 아닙니다.

이미 우리 브랜드를 인지하고 들어온 유저는 매우 높은 기회율로 제품을 흔쾌히 구매하고 있었지만, 브랜드의 사정권을 벗어나 있는 신규 가망 고객을 데려와 징검다리를 놓아줄 전환 연결 구조가 없었다는 점입니다.

주방용품 업계와 같이 라인업이 넓고 고객의 이성적 비교 기간이 다소 길게 유입되는 카테고리일수록, 단순히 공중전에만 집중해 노출 총량만을 채우기보다 고객의 실제 고민 단계와 검색 키워드 타겟팅에 톱니바퀴처럼 맞춰 매칭시키는 미세 조정 작업이 승패를 가릅니다.

잘 작동하고 있는 일부 핵심 브랜드 검색어 효과에만 기대어 안주하지 않고, 높은 퍼포먼스를 내는 히든 키워드를 발굴하여 영역을 공격적으로 뻗어 나갈 때에만 탄탄하고 영속적인 볼륨업 성장이 가능해질 것입니다.