건기식은 먹어보기 전에는 효과를 알 수 없습니다.
건강에 직접적인 영향을 미칠 수 있으니 소비자는 제품을 보다 신중하게 고릅니다.
성분도, 기능성 문구도 대부분 비슷한 시장에서
소비자의 고민은 결국 "이 브랜드를 믿어도 되나?"입니다.

그래서 건기식 마케팅은 광고를 잘 만드는 일이기 전에, 신뢰를 쌓는 일입니다.

처음 믿게 만드는 상세페이지

광고를 보고 들어온 소비자가 가장 먼저 만나는 건 상세페이지입니다.
여기서 신뢰가 생기지 않으면 아무리 좋은 광고도 클릭에서 끝납니다.

"좋다"는 말 뒤에는 반드시 근거가 따라와야 합니다.
원료 함량이 얼마나 들어 있는지, 식약처에서 인정한 기능성 원료인지,
어떤 제조시설(GMP)에서 만들었는지처럼 확인할 수 있는 정보를 바로 옆에 두는 거죠.
좋다는 말만 반복하는 페이지보다 숫자, 인증 하나가 훨씬 설득력을 줍니다.

또 원료 원산지, 상품정보제공고시, 섭취 시 주의사항, 교환·반품 기준, 판매자 정보 같은
기본 정보가 빠짐없이 적혀 있는 것만으로도
제대로 된 회사라는 느낌을 줘 신뢰를 느끼게 할 수 있습니다.

흐릿하거나 깨진 이미지, 끝없이 긴 스크롤도 마찬가지로 신뢰를 깎습니다.
보기 쉽고 깔끔한 페이지가 곧 믿을 만한 페이지로 보입니다.

확신을 주는 리뷰

상세페이지를 다 읽고도 망설여질 때, 소비자는 리뷰를 보러 갑니다.
기능성 문구는 다 비슷하니, 브랜드가 하는 말보다
먼저 먹어본 사람의 말을 더 믿는 거죠.

그래서 많은 브랜드가 리뷰 수에 집중합니다.
하지만 "먹으니까 아프던게 다 나았다" 같은 과장된 후기는 오히려 신뢰를 깎습니다.
리뷰는 처음 사는 사람의 걱정을 덜어주는 장치입니다.

좋은 리뷰는 이런 걱정에 답을 줍니다.
"아, 내가 고민하던 부분이 이거였는데 괜찮구나" 하고
구매까지 이어지게 만드는 거죠.

규제는 신뢰를 지키는 선 

건기식 광고는 원하는 대로 만들 수 없습니다.
광고 전에 자율심의기구의 사전 심의를 받아야 하고,
의사·약사 같은 전문가가 효능을 보증하거나 추천하는 것처럼 보이는 표현도 쓸 수 없습니다.

후기도 예외가 아닙니다. 실제 고객이 쓴 후기라도 광고에 가져다 쓰면 심의 대상이 되고,
질병이 나은 것처럼 보이는 내용은 쓸 수 없습니다.
실제로 식약처 점검에서도 구매 후기나 체험기를 이용해 소비자를 속이는 광고가 꾸준히 적발되고 있습니다.
체험단처럼 브랜드가 대가를 주고 받은 후기는 처음부터 광고로 봐야 하고요.

여기까지 들으면 "할 수 있는 게 없잖아" 싶으실 겁니다.
하지만 규제는 우리만 막는 게 아니라 경쟁사도 똑같이 막습니다.

모두가 같은 문구를 써야 하니, 차별화는 무엇을 말하느냐가 아니라 누구에게, 어떤 상황에서 말하느냐에서 나옵니다.
"혈행 개선에 도움을 줄 수 있음"이라는 기능성 문구가
하루 종일 앉아서 일하는 40대 사무직의 저녁 하루 속에 놓이면 전혀 다른 광고가 됩니다.

그리고 규제를 지키는 건 결국 신뢰를 지키는 일이기도 합니다.
광고가 멈추고 판매가 중지되면,
그동안 쌓은 광고비와 데이터, 고객의 신뢰까지 함께 멈춥니다.
 과장해서 빨리 파는 것보다, 규제 안에서 오래 가는 브랜드가 결국 더 믿을 만한 브랜드로 남습니다.

재구매는 신뢰가 쌓인 결과

상세페이지에서 믿고, 리뷰로 확신하고 산 고객이 제품에 만족하면 다시 삽니다.
건기식에서 재구매는 신뢰가 쌓였다는 가장 확실한 증거입니다.

그런데 재구매는 생각보다 쉽게 일어나지 않습니다.
먹다가 잊어버려 방치하거나, 다 먹고 재구매를 미루다 잊어버리거나,
비슷한데 더 싼 제품을 찾았거나.
만족했어도 다시 사지 않는 이유는 많습니다.

그래서 꾸준함을 만들어줘야 합니다.
30일분 제품이라면 다 먹어가는 20~25일쯤 안내를 보내고,
언제 어떻게 먹으면 좋은지 알려줘 섭취 루틴을 만들어 줍니다.
재구매 고객만을 위한 혜택이나 정기구독으로 다른 제품을 찾아 떠나지 않아도 될 이유도 주고요.

이때 무조건 큰 할인은 오히려 신뢰를 깎을 수 있습니다.
"원래 싼 걸 그동안 비싸게 팔던 거 아니야?" 하는 의심이 생기니까요.
사은품이나 용량 혜택처럼 브랜드 가치를 지키는 방법이 오래 갑니다.

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광고는 흥미를 만들어 클릭을 유도하고,
상세페이지가 믿게 만들고, 리뷰가 확신을 주고,
규제를 지키는 태도가 그 신뢰를 지키고, 재구매로 신뢰가 쌓입니다.

성분도 문구도 비슷한 건기식 시장에서,
소비자가 마지막에 고르는 건 결국 믿을 수 있는 브랜드입니다.

글과 관련해 더 궁금한 점이 있거나, 건기식 마케팅을 하면서 막히는 부분이 있다면 편하게 메시지 주세요.

진주영 마케터입니다. 감사합니다.