‘클릭은 많은데 왜 전환은 안 나올까?’, ‘지표는 잘 나오는데 이상하게 느낌이 없다.’
광고 관리자와 GA4 리포트를 들여다봐도, 숫자만 가득하고 정작 문제의 원인이나 맥락은 잘 보이지 않습니다.

특히 GA4를 도입하고 나서도 성과 분석이 여전히 막막하게 느껴진다면,
지금 필요한 건 ‘새로운 툴’이 아니라 데이터를 다루는 방식의 전환일지도 모릅니다.

그래서 이번 글에서는 GA4와 BigQuery를 활용한 퍼포먼스 분석 방법에 대해 이야기해보겠습니다.

GA4와 BigQuery는 무엇인가?



마케터라면 GA4(Google Analytics 4)라는 이름을 한 번쯤 들어봤을 것입니다.

구글이 기존 UA(Universal Analytics)를 대체해 출시한 GA4는, 모든 사용자의 행동을 ‘이벤트’ 단위로 측정합니다.

페이지뷰, 스크롤, 클릭, 구매 등 다양한 상호작용이 세분화되어 수집됩니다.

하지만 GA4의 기본 리포트만으로는 사용자 여정 전체를 정밀하게 분석하기 어렵습니다.

표면적인 전환 수, 이탈률, 세션당 페이지 수 정도만 확인할 수 있을 뿐, ‘왜’ 그런 결과가 나왔는지, ‘어디서’ 문제가 생겼는지는 알기 힘들기 때문이죠.

이 한계를 넘기 위해 필요한 것이 바로 BigQuery입니다.
BigQuery는 구글 클라우드 기반의 SQL 분석 플랫폼으로, GA4의 원시 데이터를 그대로 내보내어 직접 분석할 수 있는 환경을 제공합니다.

즉, GA4가 ‘카메라’라면, BigQuery는 ‘현상실’입니다.

데이터의 진짜 얼굴을 보기 위해 반드시 거쳐야 할 공간임을 뜻합니다.

왜 GA4 + BigQuery인가?

요즘 마케팅의 핵심 키워드는 통합입니다.
Meta 광고 관리자, 카카오모먼트, Google Ads 등 각 플랫폼은 나름의 성과 지표를 제공하지만, 모두 ‘자기 기준’으로 측정된 값입니다.

이를 그대로 믿으면 전체 퍼포먼스를 왜곡되게 해석할 수 있습니다.

GA4는 웹사이트 전체 유입과 행동 흐름을 측정할 수 있지만, 그 흐름을 채널·캠페인 단위로 깊이 있게 자를 수는 없습니다.
그래서 GA4 데이터를 BigQuery로 옮겨야 합니다. 그 안에서 우리는 다음과 같은 분석을 합니다 :

캠페인별 이탈 지점 추적: 제품 상세에서 나간 건가, 결제 페이지에서 멈췄나?

퍼널 분석: 유입 후 CTA까지 몇 명이 도달했는가? 어떤 페이지에서 주로 이탈하는가?

전환 유도 행동: 구매 전 ‘리뷰’ 클릭 비율이 높은가? ‘배송 정보’ 조회 여부가 전환율에 영향을 주는가?

이러한 분석은 GA4 기본 보고서로는 불가능합니다.
BigQuery는 마케터가 직접 지표를 정의하고, 문제의 원인을 찾아낼 수 있게 해주는 도구입니다.

실무 3단계 분석 흐름

1. 이벤트 정의와 데이터 구조화

GA4에서는 ‘이벤트’가 곧 지표입니다.

따라서 실무에서는 단순 구매 이벤트 외에도, 장바구니 담기, 찜, 후기 클릭, 필터 사용 등 행동 데이터를 세심하게 설계해 GA4에 수집되도록 해야 합니다.

이 구조화된 이벤트가 BigQuery에서의 분석의 기반이 됩니다.

2. SQL을 활용한 세그먼트 분석

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모바일과 PC에서 특정 행동 이벤트가 얼마나 일어나는지, 어떤 기기에서 전환이 유독 낮은지를 알 수 있습니다.

데이터는 이렇게 '맥락' 속에서 봐야 합니다.

3. 외부 데이터와 통합하여 ‘마케팅 전체’를 조망

GA4로 수집된 사용자 흐름과, 광고 플랫폼의 캠페인 ID, CRM의 고객 등급 데이터를 함께 조인하면
‘이 광고를 본 고객 중, 프리미엄 회원이 된 비율은 얼마인가?’ 같은 고차원 분석도 가능합니다.
마케터는 이제 단일 플랫폼 안의 숫자 대신, 고객 전체 여정 기반의 퍼포먼스 맵을 그릴 수 있습니다.

데이터는 방향을 보여주는 나침반

GA4 + BigQuery는 복잡해 보이지만, 사실상 SQL 기초만 익히면 누구나 실무에 적용할 수 있습니다.
핵심은 쿼리 기술이 아니라, ‘무엇을 보고 싶은가’라는 질문을 명확히 하는 것입니다.

고객은 어디에서 이탈하는가?
전환한 사람들은 어떤 행동을 먼저 했는가?
캠페인별 고객 질은 어떤 차이를 보이는가?

이런 질문을 던지고, 데이터를 통해 답을 찾아가는 것이 퍼포먼스 마케팅입니다.
마케터는 숫자를 보는 사람이 아니라, 숫자 너머의 원인을 찾아내는 사람이 되어야 합니다.