안녕하세요 AMPM 글로벌 김재호 AE입니다.
제가 광고 집행 문의를 받을때 흔히 이런 말씀을 하시는 광고주분들이 계십니다.
광고 성과는 잘 나오고 있습니다.
CTR(클릭률)도 나쁘지 않고, ROAS(광고 수익률)도 목표치를 넘깁니다.
그런데 이상하게 매출은 더 이상 커지지 않습니다.
많은 브랜드가 이 지점에서 같은 질문을 합니다.
“광고는 잘 되는데, 왜 더 이상 안 커질까?”
오늘은 이 문제에 대해 근본적인 이유를 알아보도록 하겠습니다.
1. 성과형 광고가 빠지기 쉬운 구조적 함정
성과형 광고의 기본 논리는 단순합니다.
-> 잘 되는 구간에 더 많은 예산을 넣는다.
문제는 이 구조가 반복되면서
광고가 점점 ‘팔리는 사람만 계속 때리는 구조’ 로 고정된다는 점입니다.
- 이미 살 확률이 높은 유저
- 이미 브랜드를 아는 유저
- 이미 비교 단계에 들어온 유저
👉 새로운 수요는 거의 유입되지 않습니다.
2. 왜 ‘잘 팔리는데 성장하지 않는’ 상태가 되는가
성과형 광고는 본질적으로 하단 퍼널 최적화 도구입니다.
그래서 다음과 같은 현상이 반복됩니다.
-
신규 유입 비중 ↓
-
재방문·리타겟 비중 ↑
-
CTR, ROAS는 유지
-
전체 매출 성장률은 정체
즉, 광고는 효율적인데, 시장은 넓어지지 않는 상태
이 상태가 길어질수록
브랜드는 ‘확장’이 아니라 ‘소모’를 하고 있는 셈입니다.
3. ‘효율 좋은 키워드’가 독이 되는 순간
특히 검색광고(SA)에서 많이 보이는 구조입니다.
- 브랜드 키워드- 비교·추천 키워드
이 키워드들은 분명 성과가 좋습니다.
하지만 이 키워드만 남으면 문제가 됩니다.
왜냐하면
- 신규 카테고리 탐색 유저는 들어오지 않고
- 브랜드 확장용 키워드는 계속 밀려나며
- 광고 계정은 점점 ‘이미 아는 사람 전용 구조’ 가 되기 때문입니다.
4. 성과형 광고가 정말 강해지는 순간은 따로 있다
성과형 광고가 약한 게 아닙니다.
역할을 혼자 다 하려고 할 때 문제가 생깁니다.
진짜 효율은 이런 구조에서 나옵니다.
-
상단 퍼널:
GFA · 메타 → 기억 / 인지 / 문제 인식 -
중단 퍼널:
카테고리 키워드 → 비교 / 조건 탐색 -
하단 퍼널:
브랜드·전환 키워드 → 결정 / 구매
👉 이 구조가 있어야
성과형 광고가 ‘확장되는 성과’ 로 작동합니다.
5. 결국 문제는 ‘광고 성과’가 아니다
문제는 이 질문을 안 한다는 데 있습니다.
- 우리는 지금 누구만 계속 광고하고 있는가?
- 새로운 유입이 실제로 늘고 있는가?
- 지금의 성과가 미래 매출로 이어질 구조인가?
성과형 광고의 진짜 함정은
성과가 좋아서 문제를 느끼지 못하는 것입니다.
결론
오늘은 성과형 광고의 함정,
‘잘 팔리는 구간만 계속 태우는 구조’ 에 대해 알아보는 시간이었습니다.
광고 효율이 나쁘지 않은데 성장이 멈췄다면,
이제는 예산이 아니라 구조를 점검해야 할 시점입니다.
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