아직도 ‘엄마’만 타게팅하고 있나요?

안녕하세요. AMPM글로벌 권영빈 마케터입니다.

이번 글에서는 저출산 시대에도 유아동 시장의 성장과
'엄마’ 중심의 광고에서 놓칠 수 있는 부모 외 구매자 수요를 네이버·메타 운영에 어떻게 반영할 수 있을지 설명드리겠습니다.

유아용품 광고에서 흔히 떠올리는 공식은 이렇습니다.
타겟은 20~30대 여성, 페르소나는 ‘초보 엄마’, 메시지는 ‘우리 아이를 위한 선택'입니다.

하지만 저출산이 이어지는 동안에도 시장의 일부는 오히려 반대로 움직였습니다.

1. 시장이 줄지 않는 이유: 아이보다 ‘구매자’를 보세요

2023년 합계 출산율은 0.72명까지 떨어졌지만,
같은 기간 온라인 아동·유아용품 거래와 프리미엄 육아 시장은 성장했습니다.
최근 출생아 수가 반등했더라도, 이런 흐름을 출생아 수 변화만으로 설명하기는 어렵습니다.[1][2]

업계에서는 부모·조부모·삼촌·이모 등
여러 가족 구성원이 한 명의 아이에게 지출하는 현상을 ‘골드키즈’, ‘텐포켓’으로 설명합니다.
광고 관점에서 중요한 건 제품을 사용하는 아이와 실제 결제하는 사람이 항상 같지 않다는 점입니다.

2. 네이버 파워링크: ‘부모용’과 ‘선물용’ 검색을 분리해보세요

파워링크에서 ‘신생아 내의’, ‘아기옷’, ‘육아용품’처럼 부모 중심 검색어만 보고 있다면,
‘손주 선물’, ‘조카 선물’, ‘돌 선물 추천’처럼 선물 목적이 분명한 검색어도 별도로 테스트해볼 수 있습니다.

중요한 것은 키워드를 무작정 늘리는 것이 아닙니다.
부모 중심 검색과 선물 중심 검색을 같은 광고그룹에 섞어 보지 않고,
각각의 CTR·CVR·CPA를 나눠 비교해 어떤 검색 의도에서 실제 전환이 발생하는지 확인하는 것입니다.

선물형 검색에서 반응이 확인된다면
소재 또한 ‘우리 아이’만 말하기보다 ‘선물하는 사람’의 상황에 맞춰 달라져야 합니다.

3. 네이버 쇼핑검색: ‘선물로 고르기 좋은 상품’이 따로 있는지 보세요

쇼핑 검색에서는 모든 상품을 일관된 방식으로 보기보다,
프리미엄 라인·세트 구성·선물 포장이 가능한 상품처럼
선물 목적과 잘 맞는 SKU(Stock Keeping Unit, 개별 상품 단위)를 따로 확인해볼 수 있습니다.

상품명·카테고리·상세페이지가 실제 상품 특성을 정확히 반영하는지 점검하고,
선물형 상품이라면 가격대·구성·포장 여부처럼 구매 판단에 필요한 정보를 빠르게 확인할 수 있게 만드는 편이 좋습니다.

검색량이 있다고 바로 예산을 늘리기보다,
선물 목적 검색 → 상품 노출 → 실제 전환까지 이어지는지 상품 단위로 확인하는 것이 먼저입니다.

4. 메타: ‘엄마에게만 말하는 소재’인지 먼저 확인하세요

메타에서도 핵심은 오디언스를 무조건 넓히라는 뜻이 아닙니다.
필요한 건 소재와 메시지가 부모라는 하나의 페르소나만 가정하고 있지는 않은지 확인하는 것입니다.

부모에게는 사용 편의성과 아이에게 필요한 이유,
선물 구매자에게는 축하·기념·프리미엄 가치·선물 구성처럼 다른 구매 이유를 제시해볼 수 있습니다.

아이 단독 이미지뿐 아니라 가족·선물 상황을 보여주는 소재를 별도로 테스트하는 것도 방법입니다.

[구매자에 따라 다른 소재 구성 예시]

5. 랜딩페이지: 소재는 선물인데 페이지는 여전히 ‘엄마’에게 말하고 있지 않나요?

광고에서 조부모·친척의 선물 상황을 보여줘도,
랜딩 페이지가 “우리 아이를 위한 첫 선택” 같은 부모용 문장으로만 구성돼 있다면 메시지가 끊길 수 있습니다.

선물 목적 유입을 테스트하는 상품이라면,
상단 카피, 포장·구성 안내, 가격대별 옵션처럼 ‘선물하는 사람’이 바로 판단할 수 있는 정보를 함께 보여주는 편이 좋습니다.

소재에서 새로운 구매자를 유입시켰음에도 랜딩페이지에서 다시 부모에게만 사용할 카피로 소구한다면
전환 과정에서 이탈이 생길 수 있습니다.

[광고 계정 업데이트 4단계 프로세스]

정리하며

저출산이라는 숫자 하나만으로 유아용품 시장을 설명할 수는 없습니다.
한 아이에게 지출하는 사람이 다양해진 만큼,
광고도 ‘누가 사용하는가’뿐 아니라 ‘누가 구매하는가’를 함께 봐야 합니다.

따라서 중요한 것은 엄마 타겟을 줄이는 것이 아니라,
부모 중심 검색·소재만으로 놓치고 있는 선물 수요가 있는지 데이터를 통해 확인하는 것입니다.

저는 OTC 캠페인 운영과 대기업 마케팅 자문 경험을 바탕으로,
소비자의 구매 동기를 데이터로 구조화하고 이를 검색어·상품·소재·랜딩 구조로 연결하는 방식으로 광고계정을 진단해왔습니다.