네이버 연관검색어 종료와
뷰티 인디 브랜드의 디스커버리 시프트

4월 30일, 네이버 연관검색어가 19년 만에 종료됐습니다. 대부분은 “SEO가 바뀌겠네” 정도로 넘어갔지만, 뷰티 인디 브랜드에게는 훨씬 큰 변화입니다. 검색창 안에서 일어나던 '우연한 발견'이 사라졌기 때문입니다.

연관검색어가 해주던 일, 아무도 계산하지 않았다

연관검색어 시절을 떠올려 보세요. 소비자가 "수분크림"을 검색하면 그 아래에 "수분크림 추천", "수부지 수분크림", 그리고 종종 "수분크림 ○○(브랜드명)"이 떴습니다. 많은 사람이 함께 검색한 브랜드 이름이 자연스럽게 노출되는 구조였습니다.

이게 인디 브랜드에게는 일종의 무료 광고판이었습니다.

소비자가 우리 브랜드를 몰라도, 일반 키워드를 검색하다가 연관검색어에서 처음 이름을 보고, 궁금해서 눌러보고, 그렇게 발견되는 통로가 있었던 겁니다.

그 자리를 채운 AI 브리핑은 '아는 브랜드'를 인용한다

연관검색어가 빠진 자리는 AI 브리핑과 '함께 많이 찾는' 같은 AI 기반 기능이 채웠습니다.

AI 브리핑은 2026년 4월 기준 월간 이용자 3천만 명을 넘었고, 전체 검색 쿼리의 약 20%가 AI 브리핑을 거칩니다.

문제는 AI 브리핑이 답변을 만드는 방식입니다.

AI는 신뢰할 수 있는 정보, 이미 충분히 언급되고 리뷰와 데이터가 쌓인 브랜드를 인용합니다.

이제 네이버의 평가 기준이 키워드를 얼마나 넣었느냐가 아니라, AI가 인용할 만큼 믿을 만한 정보인지로 옮겨가고 있다는 분석도 나옵니다.

정리하면 이렇습니다.

검색 결과 안에서 '모르는 브랜드를 처음 만나는' 경험은 점점 줄어듭니다.

검색은 발견의 공간에서, 이미 아는 것을 확인하는 공간으로 바뀌고 있습니다.

뷰티 브랜드가 이 변화에 특히 취약한 이유

뷰티는 브랜드 수가 압도적으로 많은 카테고리입니다. 수분크림 하나에도 수백 개 브랜드가 있고, 소비자는 그중 몇 개만 압니다. 연관검색어는 이 '모르는 수백 개' 중 일부를 소비자 앞에 꺼내주는 몇 안 되는 장치였습니다.

또 뷰티 검색은 정보형 질문이 많습니다. "수부지 수분크림 추천", "레티놀 처음 쓰는 법" 같은 질문은 정확히 AI 브리핑이 가장 먼저, 가장 잘 답하는 유형입니다. 소비자는 요약을 읽고, 거기 언급된 브랜드만 기억하고 떠납니다. 언급되지 못한 브랜드는 그 검색에 존재하지 않았던 것과 같습니다.

그래서 예산의 무게중심이 바뀌어야 한다

검색은 이제 '확인'하는 곳이다

연관검색어 종료는 기능 하나가 사라진 일이 아닙니다. 검색창 안에서 새로운 브랜드를 우연히 만나던 시대가 끝났다는 신호입니다

 이제 소비자는 검색 전에 이미 후보를 정하고, 검색창에서는 그 후보를 확인합니다.

그 후보 명단에 들어가는 싸움은 검색 결과 페이지가 아니라, 그 이전의 피드와 콘텐츠에서 벌어집니다.