[반려동물용품 광고] 첫 구매 ROAS만 보면 놓치는 '리오더 주기'
민혜윤 마케터
2026-10-14
조회수 : 63
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PERFORMANCE MARKETING INSIGHT
반려동물용품 광고 성과,
왜 ‘첫 구매 ROAS’만 보면 안 될까?
왜 ‘첫 구매 ROAS’만 보면 안 될까?
AMPM글로벌 민혜윤 마케터
안녕하세요. AMPM글로벌 민혜윤 마케터입니다.
반려동물용품 광고 성과를 볼 때 가장 먼저 확인하는 지표는 보통 ROAS입니다.
하지만 아래와 같이 반복 구매가 자주 발생하는 상품군에서는 첫 구매 ROAS만으로 광고 효율을 판단하기 어렵습니다.
반려동물용품 광고 성과를 볼 때 가장 먼저 확인하는 지표는 보통 ROAS입니다.
하지만 아래와 같이 반복 구매가 자주 발생하는 상품군에서는 첫 구매 ROAS만으로 광고 효율을 판단하기 어렵습니다.
사료
간식
배변패드
고양이모래
샴푸
탈취·위생용품
첫 구매가 발생했다는 사실보다
• 얼마 만에 다시 구매했는지
• 같은 제품을 다시 구매했는지
• 다른 상품까지 함께 구매했는지
가 장기적인 광고 효율에 더 중요한 정보를 줄 수 있기 때문입니다.
오늘은 반려동물용품 광고에서 첫 구매 이후의 데이터를 어떻게 분석하고, 네이버·메타·구글 운영에 연결할 수 있는지 살펴보겠습니다.
• 얼마 만에 다시 구매했는지
• 같은 제품을 다시 구매했는지
• 다른 상품까지 함께 구매했는지
가 장기적인 광고 효율에 더 중요한 정보를 줄 수 있기 때문입니다.
오늘은 반려동물용품 광고에서 첫 구매 이후의 데이터를 어떻게 분석하고, 네이버·메타·구글 운영에 연결할 수 있는지 살펴보겠습니다.
CHAPTER 1
반복구매 상품은 ‘첫 구매’가 고객 획득의 시작입니다
예를 들어 고양이모래 광고를 통해 신규 고객 한 명을 확보했다고 가정해보겠습니다.
광고비
20,000원
첫 구매 금액
35,000원
첫 구매만 놓고 봤을 때 광고 효율이 아주 높다고 보기 어려울 수 있습니다.
하지만 이 고객이 이후 같은 제품을 세 번 추가 구매한다면 광고를 통해 확보한 고객 한 명이 만들어낸 전체 매출은 달라집니다.
따라서 반복구매 가능성이 높은 상품에서는 첫 구매 ROAS뿐만 아니라 첫 구매 → 두 번째 구매 → 이후 반복구매까지 이어지는 구조를 함께 봐야 합니다.
하지만 이 고객이 이후 같은 제품을 세 번 추가 구매한다면 광고를 통해 확보한 고객 한 명이 만들어낸 전체 매출은 달라집니다.
따라서 반복구매 가능성이 높은 상품에서는 첫 구매 ROAS뿐만 아니라 첫 구매 → 두 번째 구매 → 이후 반복구매까지 이어지는 구조를 함께 봐야 합니다.
CHAPTER 2
중요한 것은 ‘재구매율’ 하나가 아니라 ‘리오더 인터벌’입니다
재구매 고객이 많다는 것만으로는 충분하지 않습니다. 언제 다시 구매하는지를 함께 봐야 합니다.
A 상품
평균 재구매까지 25일
B 상품
평균 재구매까지 70일
두 상품은 동일한 재구매 상품이라도 광고 운영 방식이 달라질 수 있습니다.
따라서 가능하다면 아래 데이터 항목들을 분석해보는 것이 좋습니다.
• 첫 구매일
• 두 번째 구매일
• 상품별 평균 재구매 간격
• 첫 구매 후 일정 기간 내 재구매율
이 데이터를 통해 신규 고객 확보 광고와 기존 고객 재구매 광고를 언제 나눌 것인지 판단할 수 있습니다.
따라서 가능하다면 아래 데이터 항목들을 분석해보는 것이 좋습니다.
• 첫 구매일
• 두 번째 구매일
• 상품별 평균 재구매 간격
• 첫 구매 후 일정 기간 내 재구매율
이 데이터를 통해 신규 고객 확보 광고와 기존 고객 재구매 광고를 언제 나눌 것인지 판단할 수 있습니다.
CHAPTER 3
두 번째 구매는 제품 정착 가능성을 보여주는 중요한 신호가 될 수 있습니다
반려동물용품은 사람이 제품을 마음에 들어 하는 것만으로 구매가 끝나지 않는 경우가 있습니다.
사료나 간식처럼 반려동물이 실제로 섭취하는 제품은 기호성이 영향을 줄 수 있고, 고양이모래나 배변용품은 기존 제품과 사용감이 달라 적응 과정이 발생할 수 있습니다.
사료나 간식처럼 반려동물이 실제로 섭취하는 제품은 기호성이 영향을 줄 수 있고, 고양이모래나 배변용품은 기존 제품과 사용감이 달라 적응 과정이 발생할 수 있습니다.
첫 구매: 광고를 보고 제품을 시험해본 결과
두 번째 구매: 제품을 사용한 뒤 다시 선택한 결과
물론 두 번째 구매가 곧 제품 만족도를 완전히 의미하는 것은 아닙니다.
다만 첫 구매 이후 실제 반복 구매가 발생했는지를 보면 광고가 단순 체험 구매를 만들었는지, 장기 고객으로 이어질 가능성이 있는지를 판단하는 데 도움이 됩니다.
다만 첫 구매 이후 실제 반복 구매가 발생했는지를 보면 광고가 단순 체험 구매를 만들었는지, 장기 고객으로 이어질 가능성이 있는지를 판단하는 데 도움이 됩니다.
CHAPTER 4
네이버에서는 ‘신규 구매 검색어’와 ‘브랜드 재검색’을 구분해서 봅니다
네이버 검색광고에서 첫 구매 고객은 ‘고양이모래’, ‘먼지 적은 고양이모래’, ‘대용량 배변패드’처럼 일반 검색을 통해 처음 브랜드에 유입될 수 있습니다.
반면 이미 제품을 사용해본 고객은 ‘브랜드명 + 고양이모래’, ‘브랜드명 + 배변패드’처럼 브랜드 검색으로 다시 들어올 수 있습니다.
따라서 검색광고를 분석할 때 브랜드 검색과 일반 카테고리 검색을 구분하는 것이 좋습니다.
• 일반 검색: 신규 고객 확보 성격
• 브랜드 검색: 기존 인지도와 재구매 수요 회수 성격
둘을 하나의 ROAS로 합쳐버리면 실제로 광고가 새로운 고객을 얼마나 확보하고 있는지 파악하기 어렵습니다.
반면 이미 제품을 사용해본 고객은 ‘브랜드명 + 고양이모래’, ‘브랜드명 + 배변패드’처럼 브랜드 검색으로 다시 들어올 수 있습니다.
따라서 검색광고를 분석할 때 브랜드 검색과 일반 카테고리 검색을 구분하는 것이 좋습니다.
• 일반 검색: 신규 고객 확보 성격
• 브랜드 검색: 기존 인지도와 재구매 수요 회수 성격
둘을 하나의 ROAS로 합쳐버리면 실제로 광고가 새로운 고객을 얼마나 확보하고 있는지 파악하기 어렵습니다.
CHAPTER 5
쇼핑검색에서는 ‘첫 구매 상품’과 ‘재구매 상품’을 따로 볼 수 있습니다
네이버 쇼핑검색광고는 상품명·카테고리 등 상품정보를 기반으로 관련 검색어에 자동 매칭됩니다.
따라서 SKU가 많은 반려동물 브랜드라면 전체 쇼핑검색 ROAS만 확인하기보다 상품별 광고비, 구매수, 전환율, 전환매출, ROAS를 나눠봐야 합니다.
따라서 SKU가 많은 반려동물 브랜드라면 전체 쇼핑검색 ROAS만 확인하기보다 상품별 광고비, 구매수, 전환율, 전환매출, ROAS를 나눠봐야 합니다.
대용량 모래
→ 첫 구매 진입상품
리필·묶음 구성
→ 기존 고객 반복구매 상품
중요한 것은 이를 미리 단정하는 것이 아니라 실제 신규·재구매 데이터를 연결해 확인하는 것입니다.
네이버 역시 쇼핑검색광고가 상품정보를 기반으로 연관 검색어에 자동 노출되는 구조라고 안내하고 있습니다.
네이버 역시 쇼핑검색광고가 상품정보를 기반으로 연관 검색어에 자동 노출되는 구조라고 안내하고 있습니다.
CHAPTER 6
메타에서는 신규 고객 광고와 재접촉 메시지를 같게 만들 필요가 없습니다
제품을 처음 보는 고객에게는 왜 필요한 제품인지, 어떤 문제를 해결하는지, 기존 상품과 어떤 차이가 있는지를 설명해야 합니다.
반면 이미 제품을 구매한 고객에게 같은 제품 소개 광고를 반복할 필요는 없습니다. 재구매 단계에서는 대용량 구성, 묶음 구매, 연관 제품, 교체·소진 시점 등 다른 메시지를 테스트할 수 있습니다.
Meta의 Advantage+ 카탈로그 광고 역시 카탈로그 상품을 기반으로 리타게팅뿐 아니라 크로스셀·업셀 전략에 활용할 수 있도록 지원합니다.
따라서 신규 확보 소재와 기존 고객 재접촉 소재의 역할을 구분해서 보는 것이 좋습니다.
반면 이미 제품을 구매한 고객에게 같은 제품 소개 광고를 반복할 필요는 없습니다. 재구매 단계에서는 대용량 구성, 묶음 구매, 연관 제품, 교체·소진 시점 등 다른 메시지를 테스트할 수 있습니다.
Meta의 Advantage+ 카탈로그 광고 역시 카탈로그 상품을 기반으로 리타게팅뿐 아니라 크로스셀·업셀 전략에 활용할 수 있도록 지원합니다.
따라서 신규 확보 소재와 기존 고객 재접촉 소재의 역할을 구분해서 보는 것이 좋습니다.
CHAPTER 7
구글에서는 퍼스트파티 데이터를 활용한 기존 고객 전략을 검토할 수 있습니다
Google Customer Match는 광고주가 적법하게 확보한 퍼스트파티 고객 데이터를 활용해 기존 고객 재접촉, 크로스셀, 휴면 고객 재활성화, 신규 고객 탐색 등에 활용할 수 있습니다.
• 모래 구매 고객에게 관련 위생용품 제안
• 배변패드 구매 고객에게 다른 소모품 제안
다만 고객 데이터를 광고에 활용할 때는 개인정보 관련 요건과 플랫폼 정책을 충족하는 것이 전제입니다.
• 모래 구매 고객에게 관련 위생용품 제안
• 배변패드 구매 고객에게 다른 소모품 제안
다만 고객 데이터를 광고에 활용할 때는 개인정보 관련 요건과 플랫폼 정책을 충족하는 것이 전제입니다.
CHAPTER 8
광고 리포트에도 ‘코호트’ 관점을 추가합니다
반복 구매 상품에서는 ‘이번 달 ROAS’만 보는 것보다 특정 기간에 처음 구매한 고객군이 이후 어떻게 행동했는지 확인하는 것이 좋습니다.
1월 신규 고객 코호트 분석 예시
→ 30일 이내 재구매율
→ 60일 이내 재구매율
→ 고객당 누적 매출 (LTV)
→ 60일 이내 재구매율
→ 고객당 누적 매출 (LTV)
이렇게 보면 A 캠페인은 첫 구매 ROAS가 높지만 재구매가 적고, B 캠페인은 첫 구매 ROAS는 상대적으로 낮지만 장기 구매가 더 많이 발생하는 차이를 발견할 수도 있습니다.
CHAPTER 9
첫 구매 할인만 강하게 가져가는 것도 주의해야 합니다
신규 고객 확보를 위해 강한 할인이나 체험 가격을 사용하는 경우가 있습니다.
하지만 첫 구매 할인 폭이 너무 크다면 할인 때문에 구매한 고객과 제품 자체에 장기 수요가 있는 고객을 구분하기 어려워질 수 있습니다.
따라서 첫 구매 프로모션을 운영한다면 첫 구매 ROAS뿐만 아니라 두 번째 구매율, 정상가격 재구매율, 구매 간격, 고객당 누적 매출까지 확인하는 것이 좋습니다.
하지만 첫 구매 할인 폭이 너무 크다면 할인 때문에 구매한 고객과 제품 자체에 장기 수요가 있는 고객을 구분하기 어려워질 수 있습니다.
따라서 첫 구매 프로모션을 운영한다면 첫 구매 ROAS뿐만 아니라 두 번째 구매율, 정상가격 재구매율, 구매 간격, 고객당 누적 매출까지 확인하는 것이 좋습니다.
마무리
반려동물용품 광고는 ‘한 번 샀는가’에서 끝나지 않습니다
반복 구매가 가능한 상품에서 중요한 것은 광고로 구매 한 건을 만드는 것뿐만 아니라 그 고객이 다시 돌아오는 구조를 만드는 것입니다.
결국 반려동물용품 퍼포먼스 마케팅에서 중요한 질문은 “이번 광고 ROAS가 몇 %인가?”뿐만 아니라 “이 광고를 통해 확보한 고객이 이후 얼마나 다시 구매하는가?”입니다.
첫 구매 효율과 장기 고객가치를 함께 볼 때 실제 광고비를 어디에 더 투자해야 하는지 보다 정확하게 판단할 수 있습니다.
신규 고객 CPA → 첫 구매 → 리오더 인터벌 → 두 번째 구매 → 누적 매출
결국 반려동물용품 퍼포먼스 마케팅에서 중요한 질문은 “이번 광고 ROAS가 몇 %인가?”뿐만 아니라 “이 광고를 통해 확보한 고객이 이후 얼마나 다시 구매하는가?”입니다.
첫 구매 효율과 장기 고객가치를 함께 볼 때 실제 광고비를 어디에 더 투자해야 하는지 보다 정확하게 판단할 수 있습니다.
말보다 성과가 신뢰를 만듭니다.
저는 그 성과를 만드는 마케터입니다.
이상 AMPM글로벌 민혜윤 마케터였습니다.
감사합니다.
저는 그 성과를 만드는 마케터입니다.
이상 AMPM글로벌 민혜윤 마케터였습니다.
감사합니다.
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