지속적으로 성과를 만들기 위해서는 '리마케팅'이라는 개념을 숙지하고 있어야 합니다.

리마케팅이란, 앞서 언급한 프레임 워크 중 3단계(광고에 반응한 사람을 잡아라)에서 우리 브랜드에 실제로 관심을 보였던 유저들에게, 다시 한번 다른 메시지로 광고를 하는 것입니다. 리타겟팅(retargeting)이라 부르기도 합니다.

리마케팅은 페이스북 플랫폼 안에서 특정 행동을 했던 유저들을 대상으로 진행됩니다. 우리가 집행한 이미지 광고나 영상 광고를 한 번이라도 클릭했거나 재생 버튼을 눌렀던, 광고에 관심을 보인 유저를 리마케팅 모수로 지정하는 것이죠.

물론 무조건 좋아진다는 보장은 없지만, 경험상 모수를 쌓아서 광고했을 때가 신규 타겟들에게 광고를 집행했을 때보다는 항상 성과가 좋았습니다.

이번 아티클에서는 우리 광고에 관심을 보였던 유저들을 대상으로 리마케팅 모수를 생성하는 방법론을 배워보도록 하겠습니다.

'맞춤 타겟'과 '유사 타겟'의 차이는?

리마케팅을 하는 과정은 크게 다음과 같습니다.

정리된 내용을 실습해보도록 하겠습니다.

우선은 우리가 줄곧 봐왔던 광고 관리자에서 시작합니다. 광고 관리자 왼쪽 상단에 바둑판 모양으로 된 아이콘이 있습니다. 아이콘을 클릭해 [비즈니스 도구] 메뉴를 보면 광고 관리자 내에서 제공해주는 다양한 메뉴들이 등장합니다. [바로가기] 영역에는 자주 사용하는 메뉴들이 우선적으로 나타납니다.

[바로가기] 메뉴의 오른쪽 상단, [확대] 아이콘(오른쪽 상단 화살표가 대각선으로 벌어져 있는)을 클릭하면 아래와 같이 모든 도구를 볼 수 있습니다. 타겟 모수를 저장하기 위해 [광고] 카테고리의 [타겟] 메뉴로 이동해봅시다.

타겟을 처음 만들면 아래와 같은 이미지가 나타납니다. 리마케팅을 위해 우리들만의 타겟을 만들어주는 영역입니다.

타겟의 종류가 총 4개 나오는데요. 해당 타겟들의 정의는 아래와 같습니다.

• 맞춤 타겟: 실제로 행동을 발생시킨 유저. 예) 우리 페이스북 페이지에 방문한 유저
• 유사 타겟: 실제로 행동을 발생시킨 유저(맞춤 타겟)와 비슷한 유저. 예) 우리 페이스북 페이지에 방문한 유저와 비슷한 유저
• 저장된 타겟: 우리가 광고를 집행하다가 따로 저장한 타겟. 광고 세트에서 설정한 연령, 관심사, 성별 등의 타겟들은 단순히 [저장] 버튼만 클릭해주면 바로 타겟 자산 영역에 저장됩니다. 저장된 타겟은 다음에 광고 캠페인을 만들 때에도 저장했던 내용을 불러올 수 있는 단순 저장된 타겟입니다.
• 특별 광고 타겟: 유사 타겟과 유사한 개념이긴 하지만, 신용, 고용 등 특별한 범주에 속해 있는 산업군을 위해 만들어진 타겟. 특별 광고 타겟의 경우, 신용업, 고용업에서만 한정적으로 사용할 수 있습니다.

여기서 우리가 중요하게 보아야 할 것은 맞춤 타겟과 유사 타겟입니다.

위 설명에 따르면 '유사 타겟'이라는 개념은 실제로 우리 브랜드에 관여하지 않은 유저임에도 불구하고, 리마케팅 모수로 생성을 할 수 있다는 것이지요.

우리 브랜드에 관여한 것도 아닌 '유사 타겟'을 광고 타겟으로 삼는 이유는 뭘까요? '유사 타겟'은 페이스북이 '맞춤 타겟'을 기반으로 가장 비슷한 사람들을 자동으로 생성해준 것이기 때문입니다.

예를 들어 우리가 '동영상을 조회했던 사람'들을 맞춤 타겟으로 정의하고 리마케팅을 하고자 합니다. 그런데 지난달 영상을 조회한 사람이 50명밖에 없다면, 우리는 광고를 노출시킬 광고비를 확보하고 있더라도 리마케팅을 구현하기가 어렵습니다. 리마케팅 모수가 50명 밖에 없으면 광고비가 지출되지 않기 때문입니다.

하지만 페이스북에서는 실제로 동영상 조회를 하지 않았더라도 동영상을 조회한 사람들과 가장 비슷한 사람들을 최대 100만 명까지 만들 수 있습니다.

즉, 맞춤 타겟이 얼마 없는 소규모 광고주라도 유사 타겟을 활용하여 리마케팅을 원활하게 구현할 수 있습니다. 그러면 또 아래와 같은 의문이 들지도 모릅니다.

맞춤 타겟을 기반으로 만들어졌다 해도, 우리 브랜드와 접접이 없었던 고객인데 과연 효과가 있을까?

위 질문에 대한 답변은 경험을 토대로 말씀드릴 수밖에 없습니다. 실제 6~7년 동안 유사 타겟을 대상으로 광고를 집행한 결과, 단순 연령·성별 타겟팅을 한 유저들보다 성과가 훨씬 더 좋았습니다. 그렇기 때문에 유사 타겟을 지정하는 것은 매우 중요합니다.

정리하자면, 유사 타겟은 맞춤 타겟을 기반으로 가장 유사한 사람들을 만들어주는 리마케팅 모수입니다. 그렇다면 유사 타겟과 맞춤 타겟 중 어떤 타겟을 먼저 생성해주어야 할까요? 네, 당연히 맞춤 타겟이겠죠.

[실습] 우리 페이지에 관심을 보인 '맞춤 타겟' 만들기

[광고]-[타겟]을 거쳐 위 화면에서 [맞춤 타겟 만들기] 버튼을 클릭하면 아래와 같은 팝업창이 나타납니다. 맞춤 타겟을 만드는 10가지 방법입니다.

맞춤 타겟을 만드는 방법은 2가지 카테고리(내 소스&페이스북 소스)에 각각 4개, 6개씩 총 10가지입니다. 하나씩 살펴봅시다.

• 웹사이트: 웹사이트의 상세페이지에 도착했거나, 장바구니 페이지에 들렀던 유저들을 리마케팅 타겟 모수로 잡을 수 있습니다. (하지만 '웹사이트 트래픽'으로 맞춤 타겟을 만들기 위해서는 반드시 자사 몰에 페이스북 픽셀이 설치돼 있어야 합니다.)
• 고객 리스트: 고객들의 이메일이나 전화번호가 페이스북에 등록이 되어 있다면 페이스북에서 광고를 하지 않고도 리마케팅 모수로 만들 수 있습니다. 외부 파일을 통해서도 리마케팅 구현이 가능합니다.
• 앱 활동: 앱에서 특정 행동을 한 유저를 리마케팅 모수로 잡을 수 있으나, 개발 지식이 필요하기 때문에 이 아티클에서는 따로 다루지 않을 예정입니다.
• 오프라인 활동: 오프라인에서 매장을 방문했다거나 전화를 건 유저들을 리마케팅 모수로 잡을 수 있습니다.
• 동영상: 우리가 동영상 광고를 집행할 때, 동영상 광고를 한 번이라도 조회하거나 영상 전체 길이의 특정 퍼센티지를 조회한 사람들을 대상으로 리마케팅 모수를 생성할 수 있습니다.
• Instagram Account: 우리 인스타그램 계정을 통한 광고에 상호작용(좋아요, 댓글, 클릭 등)을 했거나 인스타그램 계정을 팔로잉하는 유저들을 리마케팅 모수로 생성할 수 있습니다.
• 잠재 고객용 양식: 잠재 고객 캠페인을 통해서 캔버스에 방문한 사람들을 리마케팅 모수를 만들 수 있습니다.
• 이벤트: 대한민국에서는 많이 사용하지 않는 기능이나 오프라인 이벤트에 반응을 보인 유저들을 리마케팅 모수를 생성할 수 있습니다.
• 인스턴트 경험: 캔버스 광고에서 특정 행동(캔버스 뷰, 스크롤)을 했던 유저들을 리마케팅 모수로 생성할 수 있습니다.
• Facebook 페이지: 만들어 놓은 우리들만의 페이스북 페이지가 있다면 페이스북 페이지에 특정 행동을 한 유저들을 리마케팅 모수를 생성할 수 있습니다.
• 쇼핑, Facebook 내 품목: 인스타그램 페이스북에 'Shops' 기능이 도입되면서 'Shop'에서 특정 행동을 했던 유저들을 대상으로 리마케팅을 할 수 있습니다.

이번 실습에서는 페이스북 페이지에 참여한 사람들을 대상으로 리마케팅 모수를 생성할 것이기 때문에  [Facebook 페이지]를 선택하고 [다음] 버튼을 클릭합니다.

'다음' 버튼을 누르면 맞춤 타겟을 생성하는 페이지가 나옵니다. 여기서 작성해야 할 내용은 아래와 같습니다.

• 페이지: 맞춤 타겟을 생성할 페이스북 페이지를 선택합니다.
• 이벤트: 페이스북 페이지 내에서 어떤 행위를 했던 사람들을 리마케팅 타겟 모수로 저장할 것인지를 설정합니다.
• 유지: 특정 행동을 했던 유저들을 최근 며칠 동안 리마케팅 타겟 모수로 저장할 것인지를 설정합니다.
• 타겟 이름: 우리가 쉽게 알아볼 수 있는 이름으로 맞춤 타겟 모수에 이름을 붙여줍니다.
• 설명: 타겟을 구체적으로 설명하는 용도로 작성합니다. 많이 사용하지는 않습니다.

[1단계] 페이지 설정

저는 'Labbit'이라는 이름의 페이스북 페이지에서 특정 행동을 한 유저들을 대상으로 맞춤 타겟을 만들고 싶기 때문에 'Labbit'을 검색하여 추가했습니다.

[2단계] 이벤트 설정

선택한 페이스북 페이지 내에서 어떤 행동을 했던 사람들을 리마케팅 맞춤 타겟 모수로 정의할 것인지 세팅하는 영역입니다.

다양한 행동들이 있지만, 어떤 행동이라도 비즈니스 입장에서는 유의미한 행동을 했던 유저들이기에 모든 행동들을 포함하여 타겟을 만들어주는 [페이지에 참여한 모든 사람] 영역을 클릭합니다.

[3단계] 날짜 설정

유지 영역에 '90일'이라고 적게 되면 최근 90일 동안 페이스북 페이지에 참여한 모든 사람을 맞춤 타겟으로 지정합니다. 오늘이 3월 27일이라면 3월 27일 기준으로 최근 90일이 되기 때문에, 한 번 타겟을 지정해두면 시간이 지나더라도 따로 업데이트할 필요는 없습니다.

만약 타겟 모수가 꽤 많은 페이스북 페이지라면 30일로도 충분할 수 있습니다. 정해진 정답은 없으나 일반적으로는 90일 정도를 세팅합니다.

[4단계] 이름 설정

이름은 추후 광고 세트에서 우리가 정의한 맞춤 타겟들을 쉽게 알아볼 수 있게 하기 위해 직관적으로 적는 편이 좋습니다. 저는 [{브랜드이름}_{고객의 행동}_{설정된 날짜}]로 적습니다. 이렇게 쓰면 다른 담당자들과 공유하기도 쉽습니다.

이름까지 설정했다면 [타겟 만들기] 버튼을 클릭하여 실제 타겟을 만들어봅시다.

아래 이미지와 같이 타겟을 만들면 최초의 리마케팅 타겟 모수 자산이 생성됐습니다. 맞춤 타겟이기 때문에 [타겟 유형]에는 [맞춤 타겟]이라고 표시되어 있습니다. 일정 시간(하루 정도)이 지나면 [규모] 역시 자동으로 표시됩니다.

맞춤 타겟 만들기는 이렇게 끝이 났습니다. 이제는 맞춤 타겟을 기반으로 유사 타겟을 만들어봅시다.

[실습] 맞춤 타겟 기반으로 '유사 타겟' 만들기

유사 타겟은 말 그대로, 맞춤 타겟과 유사한 유저들을 리마케팅 타겟 모수로 저장하는 것입니다.

유사 타겟을 만드는 방법은 두 가지입니다.

• [타겟 만들기]에서 [유사 타겟 만들기] 버튼을 누르거나,
• 이미 만들어 놓은 '맞춤 타겟'을 선택하여 [유사 타겟 만들기] 버튼을 누르거나.

이번 아티클에서는 유사 타겟 데이터의 '소스'가 될 수 있는 '맞춤 타겟'을 선택하여 [유사 타겟 만들기] 버튼을 누르는 두 번째 방법으로 실습해 보겠습니다.

만들어둔 '맞춤 타겟'에 체크를 하면 아래 이미지와 같이 [삭제] 버튼 옆에 […] 아이콘이 나타납니다. 이 아이콘을 클릭하면 [유사 타겟 만들기] 메뉴가 나타납니다. 해당 메뉴를 클릭해봅시다.

유사 타겟 만들기는 맞춤 타겟 만들기에 비해 간단합니다. 총 2개의 단계가 있습니다.

1) 유사 소스 선택

유사 타겟을 만들어주는 원천이 될 수 있는 데이터 소스(맞춤 타겟)를 선택하는 영역입니다. 지금은 우리가 만들어준 맞춤 타겟이 [Labbit_페이지에 참여한 모든 사람_최근 90일]이기 때문에 해당 타겟이 들어가 있는 것을 볼 수 있습니다.

2) 타겟 크기 선택

[타겟 크기 선택]을 통해 유사 타겟의 규모를 정의할 수 있습니다. [유사 타겟 수]라고 되어있는 부분의 드롭다운 메뉴를 클릭하면 타겟 덩어리의 개수도 정의할 수 있습니다. 개수를 [3]으로 바꿔보겠습니다.

그러면 유사 타겟수 3개가 되면서 덩어리가 3개가 만들어집니다. 아래 이미지를 자세히 보면 0~1%, 1~2%, 2~3% 등 세 개의 타겟 덩어리(동그라미로 구분되는)가 만들어진 것을 볼 수 있습니다.

이렇게, [Labbit_페이지에 참여한 모든 사람_최근 90일]이라는 이름의 맞춤 타겟과 가장 유사한 유저 [상위 0~1%], [상위 1~2%], [상위 2~3%]의 유사 타겟 덩어리 3개가 생겼습니다.

만약, 2~3% 덩어리의 규모가 작다고 판단되면 아래 이미지와 같이 마지막 동그라미를 드래그하여 2~5%로 덩어리 규모를 키울 수 있습니다. 맞춤 타겟이 많지 않은 상황에서는 이렇게 타겟 덩어리 규모를 키워 광고가 노출되는 고객 수를 늘릴 수 있습니다.

수치상으로 '상위 0~1%'의 타겟 덩어리가 맞춤 타겟과 가장 유사한 사람들이기 때문에 성과가 가장 잘 나올 거라고 생각할 수 있습니다. 하지만 제 경험에 비춰 봤을 때, 유사도가 높다고 해서 성과가 높은 것은 아닙니다. 그렇기 때문에 저는 일반적으로 0~1% 외에도 1~2%, 2~3% 등 여러 개의 유사 타겟 덩어리를 만들어 광고를 집행하는 편입니다.

위 이미지와 같이 설정됐다면 [타겟 만들기] 버튼을 눌러 유사 타겟을 만들어봅시다.

자, 이제 맞춤 타겟 1개와 맞춤 타겟을 기반으로 만들어진 유사 타겟 3개, 총 4개의 타겟이 생겼습니다.

[실습] 생성한 타겟 대상으로 리마케팅 적용하기

이제 타겟을 만들었으니 광고 세트로 이동하여 리마케팅을 적용해봅시다.

광고 관리자에서 [만들기]를 클릭하여 [트래픽] 캠페인 목표를 선택한 다음, [계속] 버튼을 클릭합니다.*

* 타겟팅이 광고 세트의 3가지 기능 중 하나라는 것은 두 번째 아티클에서 말씀드린 바 있습니다.

타겟 영역의 [맞춤 타겟] 메뉴에 마우스 커서를 올려두면 아까 만들어뒀던 맞춤 타겟과 유사 타겟의 목록이 아래와 같이 나타납니다.

원하는 타겟을 클릭하여 넣어주면, 리마케팅 구현 작업이 간단히 끝납니다.

리마케팅의 중요성

이번 아티클에서는 혼자 힘으로 할 수 있는 리마케팅 실무에 대해 자세히 배워보았습니다. 이 정도만 알아둬도 유의미한 성과를 만들어내는 데 큰 불편함은 없습니다. 일반적인 타겟팅보다는 훨씬 더 고도화된 상태로 광고를 노출할 수 있기 때문입니다.

하지만 리마케팅도 조금 더 고도화할 수 있습니다. 가령, 페이스북 외부에 있는 우리 쇼핑몰에서 특정 행동을 했던 고객들에게도 우리 광고를 노출시킬 수 있는데요. 우리 쇼핑몰에 방문해서 특정 행동을 했던 고객들을 리마케팅 모수로 세팅하면 그 효과는 더더욱 좋아질 것입니다.