안녕하세요. AMPM글로벌 박소현 마케터입니다.

광고를 운영하다 보면 광고주분들이 가장 답답해하는 상황이 있습니다.

이러한 상황이 발생하면 대부분 광고 예산을 줄이거나 새로운 광고 소재를 추가하는 방법부터 고민하게 됩니다.

하지만 광고 성과가 하락하는 원인은 단순히 광고 소재나 예산 문제만은 아닙니다.

광고 노출 환경의 변화, 경쟁 심화, 타겟 피로도, 구매 전환율 하락 등 여러 요인이 복합적으로 작용할 수 있기 때문입니다.

중요한 것은 성과가 떨어졌다는 사실보다 어떤 지표에서 문제가 발생했는지 정확하게 파악하는 것입니다.

오늘은 광고비를 추가로 투입하기 전에 반드시 확인해야 할 5가지 광고 효율 개선 전략을 소개해 드리겠습니다.

광고 성과가 하락했을 때 가장 먼저 확인해야 할 것은 클릭률만이 아닙니다.

광고 성과는 노출부터 클릭, 랜딩페이지 방문, 구매 전환까지 여러 단계로 연결되어 있습니다.

예를 들어 동일한 광고비 300만 원을 사용했다고 가정해 보겠습니다.

구분	이전 기간	최근 기간
광고비	300만 원	300만 원
클릭 수	6,000회	5,000회
CPC	500원	600원
구매 전환율	3.0%	2.0%
구매 건수	180건	100건
객단가	5만 원	5만 원
광고 전환매출	900만 원	500만 원
ROAS	300%	167%

* 위 수치는 이해를 돕기 위한 가상의 예시입니다.

광고비는 동일하지만 CPC가 상승하면서 확보할 수 있는 클릭 수가 감소했고, 구매 전환율까지 하락하면서 최종 매출에도 영향을 미쳤습니다.

이처럼 광고 성과를 개선하기 위해서는 단순히 ROAS가 떨어졌다는 결과만 확인하는 것이 아니라 클릭당 비용과 전환율이 어떻게 달라졌는지 함께 분석해야 합니다.

CPC가 상승했다면 광고 경쟁 환경과 타겟, 소재 반응을 점검하고, CVR이 하락했다면 랜딩페이지와 구매 과정에 문제가 없는지 확인하는 것이 필요합니다.

광고 효율 개선은 성과가 하락한 지점을 찾는 것에서 시작됩니다.

광고 성과가 하락하는 대표적인 원인 중 하나는 광고 소재 피로도입니다.

메타 광고나 네이버 GFA처럼 이용자의 관심을 유도하는 디스플레이 광고는 같은 광고 소재가 반복적으로 노출될 경우 시간이 지날수록 반응이 감소할 수 있습니다.

처음에는 관심을 보였던 소비자도 동일한 이미지와 문구를 여러 번 접하게 되면 광고를 지나칠 가능성이 높아지기 때문입니다.

이때 무조건 기존 소재를 OFF하고 새로운 소재로 교체하는 것이 정답은 아닙니다.

기존 소재 중에서도 안정적으로 전환을 발생시키는 광고는 유지하고, 성과가 하락하는 소재부터 단계적으로 교체하는 것이 좋습니다.

또한 단순히 이미지 색상이나 문구만 변경하기보다는 소비자에게 전달하는 소구 포인트 자체를 다르게 테스트해야 합니다.

예를 들어 동일한 제품이라도 가격 혜택, 제품 차별점, 사용 편의성, 고객 후기 등 서로 다른 메시지를 활용하면 어떤 요소가 구매 전환에 영향을 미치는지 분석할 수 있습니다.

광고 소재는 많이 제작하는 것보다 어떤 메시지가 실제 매출로 연결되는지 확인하는 것이 중요합니다.

광고비를 동일하게 유지하더라도 예산이 어떤 캠페인과 광고그룹에 배분되는지에 따라 전체 성과는 달라질 수 있습니다.

특히 자동 최적화 캠페인을 운영할 경우 특정 광고 소재나 광고그룹에 예산이 집중되는 현상이 나타날 수 있습니다.

이러한 현상 자체가 반드시 문제인 것은 아닙니다.

광고 플랫폼은 설정된 최적화 목표와 학습 데이터를 바탕으로 성과가 발생할 가능성이 높다고 판단되는 영역에 광고비를 배분하기 때문입니다.

하지만 광고비가 집중되는 영역이 실제 매출까지 충분히 만들어내고 있는지는 별도로 확인해야 합니다.

예를 들어 클릭 수가 높은 광고 소재에 예산이 집중되고 있지만 구매 전환율이 낮다면 전체 광고 효율이 떨어질 가능성이 있습니다.

성과가 우수한 캠페인에는 예산 확대를 검토하고, 지속적으로 비효율이 발생하는 캠페인은 타겟과 소재, 입찰 전략을 조정해야 합니다.

단, 예산을 급격하게 변경하면 광고 플랫폼의 학습 상태나 성과 안정성에 영향을 줄 수 있으므로 단계적으로 운영하는 것이 좋습니다.

같은 광고비라도 어디에 집중하느냐에 따라 매출은 달라질 수 있습니다.

광고 클릭 수는 유지되는데 실제 매출만 감소하는 경우도 있습니다.

이러한 상황에서는 광고 소재보다 랜딩페이지와 구매 전환 과정을 먼저 점검할 필요가 있습니다.

소비자가 광고를 클릭했다는 것은 제품이나 서비스에 일정 수준의 관심을 보였다는 의미입니다.

하지만 랜딩페이지에 접속한 이후 원하는 정보를 찾기 어렵거나 구매 과정이 복잡하다면 실제 전환으로 연결되지 않을 수 있습니다.

특히 모바일 광고 비중이 높은 업종에서는 랜딩페이지의 사용 편의성이 더욱 중요합니다.

광고 운영 시에는 아래 항목을 확인해 보시기 바랍니다.

특히 광고 플랫폼에서 집계하는 전환과 실제 쇼핑몰 주문 데이터에는 집계 기준 차이가 발생할 수 있으므로 함께 비교하는 것이 중요합니다.

광고는 고객을 유입시키는 역할을 하지만 최종 구매는 랜딩페이지에서 결정됩니다.

따라서 광고 효율을 개선하려면 광고 계정뿐 아니라 구매 전환 구조까지 함께 분석해야 합니다.

광고 성과를 판단할 때 가장 많이 활용하는 지표는 ROAS입니다.

ROAS는 광고비 대비 발생한 광고 전환매출을 보여주기 때문에 광고 운영 효율을 확인하는 중요한 지표입니다.

하지만 ROAS만으로 광고 운영의 성공 여부를 판단하는 것은 한계가 있습니다.

예를 들어 두 가지 광고 운영 방식이 있다고 가정해 보겠습니다.

구분	A 캠페인	B 캠페인
광고비	200만 원	500만 원
광고 전환매출	1,000만 원	2,000만 원
ROAS	500%	400%
광고비 차감 후 매출	800만 원	1,500만 원

* 위 표는 광고비만 차감한 단순 비교이며, 제품 원가와 판매 수수료 등은 반영하지 않은 예시입니다.

A 캠페인은 ROAS가 더 높지만 B 캠페인은 더 큰 광고 전환매출을 만들어내고 있습니다.

물론 ROAS가 낮아지면서 광고비가 증가한다면 수익성에 대한 검토가 필요합니다.

다만 매출 확대가 목표이고 충분한 이익률이 확보되는 구조라면 ROAS가 다소 낮더라도 광고 규모를 확대하는 전략이 유리할 수 있습니다.

따라서 광고 운영 시에는 ROAS와 함께 전체 광고 전환매출, 신규 고객 확보 비용, 객단가, 실제 공헌이익 등을 종합적으로 확인해야 합니다.

중요한 것은 ROAS 수치를 무조건 높게 유지하는 것이 아니라 광고주의 매출 목표와 수익 구조에 적합한 운영 전략을 수립하는 것입니다.

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