고객의 이동 경로에서 발견하는 4가지 마케팅 인사이트
지난 한 주, 마케팅 현장에서는 어떤 변화가 있었을까요? 오늘은 놓치기 아쉬운 소식 네 가지를 전해드립니다. AI 검색이 웹사이트 유입을 바꾸는 사이 메타는 광고 매출을 늘렸고, 구글은 검색광고 성장세가 주춤했는데요. 인스타그램은 90분 가로형 영상을 시험하고, 성수동에서는 네이버와 토스가 얼굴 결제를 알리기 위해 맞붙었습니다.
분야는 달라도 이 소식들이 가리키는 방향은 비슷합니다. 고객이 어디서 정보를 발견하고, 얼마나 머물며, 다음에 무엇을 하는가인데요. 지난주 뉴스와 함께 이번 주 캠페인에서 눈여겨볼 대목을 짚어보겠습니다.
먼저 AI 검색 소식입니다. 검색 결과의 링크를 하나씩 눌러보는 대신, 요약 답변에서 필요한 정보를 확인하고 검색을 마치는 이용자가 늘고 있는데요. 외부 사이트로 넘어오는 발길이 줄면 콘텐츠로 방문자를 모으고 배너 광고로 수익을 내던 언론사와 커뮤니티도 영향을 받을 수밖에 없겠죠.
반면 메타의 실적은 다른 흐름을 보였습니다. 인스타그램과 페이스북을 운영하는 메타의 3분기 광고 매출은 630억6000만 달러, 전년 동기 대비 26% 증가했는데요. 외부 검색에 기대는 사이트와 자체 앱에서 이용자를 붙잡는 플랫폼의 차이가 드러난 셈이죠. 메타는 로그인 이용자 정보와 앱 안의 활동을 바탕으로 맞춤형 광고를 제공하고 있습니다.
그렇다면 마케터는 무엇을 살펴보면 좋을까요? 검색 유입을 챙기는 동시에 고객과 다시 만날 접점을 마련하는 일이 중요해졌습니다. 검색으로 찾아온 고객을 뉴스레터 구독이나 브랜드 SNS 팔로우로 연결하면, 다음 방문까지 검색에만 맡기지 않아도 되겠죠.
제품 사용법을 다룬 콘텐츠라면 핵심 장면을 SNS 영상으로 보여주고, 자세한 안내는 자사 콘텐츠로 연결하는 식입니다. 여기서 한 가지 더 볼 대목이 있는데요. 플랫폼의 광고 매출이 늘었다고 우리 광고의 성과까지 좋아지는 건 아니죠. 조회와 참여가 실제 구매·문의로 이어졌는지도 함께 살펴볼 필요가 있습니다.
기사 출처: 기사 원문 읽기 | 중앙일보 · AI 검색과 트래픽 변화
• 메타 광고 매출은 전년 대비 26% 증가
• 검색 외 고객 접점도 확보할 때
이번에는 구글입니다. 같은 시기 검색 매출은 약 630억 달러로 전년 동기 대비 12% 증가했지만, 시장이 예상한 약 650억 달러에는 못 미쳤는데요. 검색 유료 클릭 증가율도 2분기 13%에서 3분기 8%로 낮아졌습니다. 실적 발표 이후인 10월 29일, 현지시간 기준 알파벳 주가는 하루 12.6% 급락했죠.
눈여겨볼 대목은 검색 이용이 늘어도 광고 수익이 같은 속도로 늘지는 않을 수 있다는 점입니다. 구글은 AI 모드 검색어의 수익화 수준이 기존 검색보다 낮아 매출에 영향을 줬다고 설명했는데요. AI 검색의 인기를 광고 수익으로 어떻게 연결할 것인지, 새로운 숙제가 생긴 셈입니다.
그렇다고 메타는 늘리고 구글은 줄이는 식으로 예산을 바로 옮겨야 할까요? 판단은 조금 더 들여다본 뒤에 해도 늦지 않습니다. 플랫폼 매출은 시장 전체의 흐름이고, 우리 광고의 성과는 업종과 키워드, 소재, 랜딩페이지에 따라 달라지니까요.
우선 브랜드 검색과 일반 검색을 나눠 클릭 수, 전환율, 전환당 비용을 살펴보면 좋겠습니다. 클릭이 줄어도 구매 의도가 높은 방문은 늘었는지, 유입은 그대로인데 전환만 약해졌는지에 따라 대응이 달라지겠죠. 매체별 예산을 비교할 때는 전환의 기준과 분석 기간도 맞춰보세요.
기사 출처: 기사 원문 읽기 | 연합뉴스 · 구글 검색 성장 둔화
• 유료 클릭 증가율은 13%→8%
• 예산 판단은 실제 전환 성과로
짧은 영상에 익숙한 인스타그램에서도 변화가 포착됐습니다. 일부 창작자를 대상으로 최대 90분 길이의 가로형 영상 기능 ‘피처스’를 테스트하고 있는데요. 긴 영상의 일부를 릴스로 편집해 본편으로 연결하는 기능도 함께 시험 중입니다. 짧게 관심을 끈 뒤, 같은 플랫폼 안에서 길게 보도록 잇는 방식이죠.
스마트TV 앱 지원 확대도 이 흐름과 맞닿아 있습니다. 휴대전화에서 잠깐 보는 영상을 넘어 거실 TV에서 함께 보는 경험으로 넓혀가고 있는 건데요. 다만 90분 영상은 아직 테스트 단계이고, 창작자에게 수익을 어떻게 나눌지도 구체화되지는 않았습니다.
브랜드 영상에도 참고할 만한 변화죠. 인터뷰나 제품 시연을 촬영할 때 본편과 짧은 클립의 역할을 미리 나눠보는 겁니다. 릴스에서는 고객의 질문 하나나 흥미로운 장면으로 관심을 끈 뒤, 본편에서는 선택 기준과 사용 과정, 자주 묻는 질문을 차근차근 풀어낼 수 있겠죠.
관건은 같은 내용을 길이만 바꿔 반복하기보다 두 영상을 자연스럽게 연결하는 데 있습니다. 짧은 영상의 조회 수가 높았다면, 그다음에는 본편으로 얼마나 넘어왔는지 살펴볼 차례인데요. 시청 지속시간과 최종 문의·구매까지 이어서 보면 콘텐츠의 역할이 더 또렷해집니다.
기사 출처: 기사 원문 읽기 | IT조선 · 인스타그램 90분 영상
• 릴스에서 본편·TV로 시청 확장
• 짧은 영상과 본편을 함께 기획
마지막은 성수동 현장 소식입니다. 네이버는 10월 30일부터 11월 1일까지 ‘넾페스타’를 열고 얼굴 결제 서비스 페이스사인을 알렸는데요. 입장할 때 본인 인증을 하고 부스에서 결제할 때도 서비스를 써볼 수 있도록 했습니다. 행사장 밖에서는 토스가 페이스페이 할인과 참여 이벤트를 홍보했고, 인근에서는 구글도 제미나이 체험형 팝업을 운영했죠.
온라인 서비스가 오프라인으로 나온 이유도 생각해볼 만합니다. 얼굴 결제처럼 낯선 기능은 편리하다는 설명을 듣는 것과 직접 한 번 써보는 경험이 다르니까요. 네이버는 행사 설문에서 사용 여부뿐 아니라 쓰지 않은 이유도 물었는데요. 체험 이후의 이용 의향과 불편한 점까지 살펴보려는 장치였습니다.
팝업의 성과도 방문객 수에서 한 걸음 더 들어가 볼 필요가 있겠죠. 서비스에 등록했는지, 처음 사용해봤는지, 행사가 끝난 뒤에도 다시 찾았는지까지 연결해보는 겁니다. 쿠폰을 받기 위한 참여와 실제 서비스 이용을 나눠보면 어떤 경험이 행동을 바꿨는지 더 잘 보일 수 있습니다.
현장 체험 뒤 고객이 동의한 채널로 사용법을 안내하거나, 다음 사용 때 쓸 수 있는 혜택을 연결하는 방식도 생각해볼 만한데요. 현장에서의 한 번의 경험을 온라인에서의 다음 만남으로 이어가는 것이 핵심이겠죠.
• 네이버 행사장 밖에선 토스 홍보
• 체험 이후 등록·재사용까지 점검
지난주 소식을 모아보니 어느 매체가 이겼느냐보다 고객이 움직이는 길이 달라지고 있다는 점이 눈에 띕니다. 이번 주에는 클릭과 조회에서 한 걸음 더 들어가, 고객이 그다음에 무엇을 했는지 살펴보면 어떨까요? 여기까지 지난주 마케팅 뉴스였습니다.
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