ROAS의 배신,
우리 광고가 진짜 돈을 벌어다 주는지 확인하는 법
데이터와 숫자로 마케팅의 본질을 꿰뚫는 마케터의 시선
안녕하세요! 1본부 4팀,
AMPM글로벌 손종현 대리입니다.
많은 마케터가 대시보드에 찍히는 ROAS 수치만 보고 캠페인의 성공 여부를 판단하죠!
하지만 그 높은 ROAS 뒤에 "광고가 없었어도 어차피 샀을 사람"이 절반 이상 섞여 있다면 어떨까요?
광고비는 광고비대로 쓰고, 실제로 늘어난 매출은 미미한 최악의 상황일 수 있습니다.
오늘은 표면적인 효율에 속지 않고, 광고의 실질적인 기여도를 측정하는 분석에 대해 깊이 있게 이야기해보겠습니다.
1. 모델이 가진 태생적 오류
현재 대부분의 매체 대시보드는 고객이 마지막으로 클릭한 광고에 모든 공을 돌립니다.
브랜드 이름을 직접 검색해서 들어온 충성 고객이
우연히 리마케팅 배너를 클릭하고 결제했다면, 매체는 이를 100% 자신의 성과라고 주장하죠.
진짜 성과는 우리 광고가 아니었다면 절대 사지 않았을 유저를 얼마나 결제창으로 끌어왔느냐에서 갈립니다.
대시보드 수치보다 우리 브랜드의 자연 유입대비 광고 유입의 순수량을 확인해야 하는 이유입니다.
2. '보여준 그룹'과 '안 보여준 그룹'
우리 광고의 진짜 실력을 확인하려면 대조군 설정이 필수죠.
전체 타겟 중 일부에게는 광고를 노출하고, 나머지 일부에게는 광고를 노출하지 않은 채 일정 기간의 구매 데이터를 비교해야 합니다.
Step. 테스트 활용
구글이나 메타에서 제공하는 '리프트 테스트' 기능을 적극적으로 활용하세요. 광고를 본 그룹의 구매 전환율이 보지 않은 그룹보다 얼마나 높은지 수치로 증명해야 합니다!
Step. 예산 효율 재검토
만약 두 그룹의 차이가 거의 없다면, 해당 매체에 쏟아붓는 예산은 사실상 공중에 뿌려지는 것과 다름없습니다... 아쉽더라도, 냉정하게 예산을 재분배해야 합니다.
3. 관점 확장
개별 매체의 로직에만 갇히지 말고 전체적인 예산 배분 관점에서 데이터를 읽어야 합니다
특정 매체의 예산을 증액했을 때, 우리 브랜드 전체의 총매출이 비례해서 늘어나는지를 관찰해야 합니다.
디맨드젠이나 GFA 같은 인지 지면의 예산을 늘렸을 때, 네이버 브랜드 검색량과 전체 결제 건수가 함께 움직이는지 대조해 보세요.
단일 매체의 ROAS는 낮아 보여도 전체 매출을 끌어올리는 매체가 있습니다.
💡 마케터의 한 끗
퍼포먼스 마케팅은 매체 관리자의 숫자를 예쁘게 만드는 게임이 아니거든요!
오늘 여러분의 보고서에 담긴 ROAS는 진짜 우리 회사의 순이익을 대변하고 있나요?
지금까지, 숫자로 매체의 한계를 돌파하는 손종현 마케터였습니다.
댓글
0