안녕하세요 전략제안본부 1팀 김태민 AE입니다

"언제나 리소스는 한정적이다", "선택과 집중은 필수다" 라는 관점에서 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요한 것은 "효과적인 예산분배"라고 생각합니다

그래서 한정된 예산을 얼마나 효과적이고, 효율적으로 사용할 것인지 의사결정하는 역량이 퍼포먼스 마케터의 가장 중요한 역량이라고 생각합니다.

효과적인 예산 분배는 "마케팅 미디어믹스"와 연결됩니다.

"마케팅 미디어믹스"는 목표를 달성하기 위해 주어진 마케팅 에산을 어떻게 사용할지를 요약한 문서입니다.

"선택과 집중"이 가장 중요한 마케팅에서 "미디어 믹스"는 퍼포먼스 마케팅의 시작이자, 퍼포먼서 마케터의 중요한 역량입니다.

미디어 믹스의 정의 

미디어믹스란 전략적이고 효율적인 광고운영을 위한 일종의 계획안으로, 어떤 광고매체에 예산을 얼마나 배정하고 해당 매체를 어떻게 활용할지 등의 내용을 포함합니다. 미디어 믹스를 만드는 과정은 단순히 계획안 파일을 만드는 과정이 아니라 실제로 마케팅 캠페인 운영계획을 수립하는 과정입니다,

미디어 믹스를 효과적으로 짜려면 가장 먼저 마케팅 목표와 KPI 타겟 , 예산을 명확하게 이해해야 합니다.

마케팅 캠페인을 통해 달성하려는 목표와 이를 위해 주어진 자원을 확실하게 파악하지 못하면 매체를 효율적으로 운영하기도 어렵기 때문입니다.

두 번째로, 마케팅 매체에 대한 기본적인 이해를 지녀야합니다 . 주요매체의 유형과 대표상품, 실적, 특징 등을 파악해야 실제로 활용 가능한 미디어 믹스를 구성할 수 있습니다, 또한 각 매체는 계속 새로운 상품을 내놓고  기존 상품을 업데이트하기 때문에 매체와의 미팅, 상품 소개서 수령 등을 통해 꾸준히 공부하는 것이 좋습니다.

미디어믹스의 구성요소

미디어믹스를 구성하는 가장 핵심요소는 마케팅 캠페인에 사용할 미디어 즉 , 매체입니다. 가장 먼저, 어떤 종류와 유형의 매체를 사용해 한정된 마케팅 에산으로 최대의 효과를 낼 수 있을지 고민해야합니다. 여기서 이야기하는 매체 종류 및 유형은 검색광고, 디스플레이광고, 동영상 광고, 옥외광고 등 매체의 속성에 따른 분류를 뜻합니다, 매체 종류를 정했다면 이어서 수많은 매체 중 어떤 매체의 어떤 상품을 쓸지 정해야 합니다

미디어 믹스에는 각 매체 활용 시의 예상단가(CPC,CPI 등), 예상효과(노출 수 , 클릭 수, 전환 수, CTR CVR) 등을 함께 넣는 것이 일반적입니다. 예상 단가 및 효과는 기존 운영 데이터를 참고하거나 매체 측에 요청해 데이터를 받으면 됩니다, 다만 예상효과는 어디까지나 추축에 기반한 수치이며, 동잃 조건에서 동일매체로 테스트를 해도 CTR과 CVR 등의 수치는 절대 똑같이 나올 수 없습니다. 따라서 CTR,CVR등은 반드시 정확하지 않아도 괜찮지만, 매체 특성 상 CVR이 유난히 높은 매체도 있으므로 이를 반영하는 것이 좋습니다. 또한 CTR과 CVR은 광고 집행 시기 및 광고 카테고리에 따라서도 수치가 달라질 수 있기 때문에 가급적 최신 데이터로 넣는 것이 바람직합니다. 

마케팅 미디어 믹스의 활용

실제로 마케팅 캠페인 운영을 시작하면, 미디어 믹스는 일종의 점검표 같은 역할을 수행해야 합니다. 캠페인을 운영하다보면 의도적이든 그렇지 않는 간에 계획이 틀어지는 경우가 많습니다. 특정매체에서 효율이 잘 나와 다른 매체의 예산을 갖고 와 더 많은 예산을 배정하기도 하고, 예산 한도를 설정해 운영했는데도 이를 초과하는 사례도 발생합니다 이때 계획 수정을 당연하고 필연적인 것으로 여기기 보다는, 기존계획에서 어떤부분이 얼마만큼 달라졌는지 파악할 필요가 있습니다. 특히 캠페인 운영 중반 및 종료 후 성과 리포트를 미디어 믹스와 비교해 보며 어떤 부분이 달라졌는지 확인해보면 좋습니다. 나아가 다음 번 미디어믹스를 구성할 때 이전 캠페인에서 얻은 교훈을 적용하면 성과를 높일 수 있습니다.

미디어 믹스가 필요한 이유

-예산과 광고 매체 운영 기준 설정

퍼포먼스 마케팅은 지속적입니다.

한 번 광고를 켜고 끝나는 게 아니라, 광고효율을 높이기 위해 지속적인 개선이 이뤄져야합니다.

광고를 시작하고 일 단위 성과를 트래킹하고 개선하기 위해선 예산 조정과 매체운영에 대한 기준이 필요합니다  광고를 시작하기 전에 작성한 미디어믹스가 광고를 운영하는 동안 예산 조정과 매체 운영의 기준역할을 하게 됩니다.