MARKETING INSIGHT

광고비를 꾸준히 투입하고 있음에도 불구하고 정작 어떤 매체나 어떤 광고 소재가 매출을 일으키는지 정확히 답하지 못하고 계신가요? 단순히 웹사이트의 전체 방문자 수만 확인하는 방식으로는 마케팅의 효율을 제대로 파악하기 어렵습니다. 효율적인 광고 운영을 위해서는 고객이 우리 사이트에 들어오기 직전에 어디에 있었으며 어떤 경로를 선택했는지에 대한 정확한 데이터가 필요합니다. 바로 이때 사용되는 도구가 UTM 파라미터입니다.

UTM은 Urchin Tracking Module의 약자로 마케팅 캠페인의 성과를 추적하기 위해 URL 끝에 덧붙이는 고유한 추적 코드입니다. 2005년 구글이 어친이라는 회사를 인수하며 그 기술을 바탕으로 구글 애널리틱스를 출시하게 되었고 그 과정에서 UTM이라는 명칭이 지금까지 표준처럼 사용되고 있습니다.

이 기술은 온라인상의 주소인 URL에 일종의 꼬표를 다는 것과 같습니다. 이 꼬표를 통해 사용자가 링크를 클릭했을 때 어떤 웹사이트에서 출발했는지 그리고 어떤 방식의 광고였는지에 대한 세부 정보를 수집합니다. 가장 큰 장점은 개별 광고 캠페인이나 소재별로 성과를 분리해서 볼 수 있다는 점입니다. 이를 통해 마케팅 담당자는 성과가 저조한 채널의 예산을 줄이고 성과가 좋은 채널에 예산을 집중하는 등 근거 있는 의사결정을 내릴 수 있습니다.

주로 검색 광고나 페이스북 광고는 물론 뉴스레터 본문 링크나 인플루언서와 협업할 때 전달하는 링크 등 외부에서 우리 웹사이트로 유입을 유도하는 모든 지점에 이 파라미터를 활용합니다. 다만 수동으로 코드를 생성해야 하므로 오타가 발생하거나 기준 없이 작성할 경우 데이터가 분산될 수 있다는 점을 인지해야 합니다.

마케팅 성과를 분석할 때 가장 자주 접하게 되는 요소가 바로 소스와 매체입니다. 두 개념을 혼동하여 잘못 기입하는 경우가 많으므로 정확한 기준을 세우는 것이 중요합니다.



예를 들어 네이버의 검색 광고를 통해 방문자가 들어왔다면 소스는 naver가 되고 매체는 cpc로 설정하는 것이 일반적입니다. 하지만 동일하게 네이버를 통해 들어왔더라도 메인 화면의 디스플레이 광고를 클릭했다면 소스는 naver로 유지하되 매체는 banner나 display로 다르게 설정해야 합니다. 이렇게 소스와 매체를 조합하면 어떤 플랫폼의 어떤 광고 형식이 가장 높은 전환율을 기록하는지 한눈에 비교할 수 있습니다.

UTM을 실무에 적용할 때 가장 중요한 원칙은 일관성 있는 명명 규칙을 수립하는 것입니다. 구글 애널리틱스는 대소문자를 엄격하게 구분합니다. 예를 들어 소스 값을 어떤 링크에는 대문자로 시작하는 Google로 적고 다른 링크에는 소문자인 google로 적는다면 시스템은 이를 서로 다른 두 개의 채널로 인식합니다.

따라서 모든 파라미터는 소문자로 통일하여 작성하는 관습을 따르는 것이 좋습니다. 또한 팀 내에서 매체 명칭에 대한 규칙도 정해야 합니다. 단어 사이의 공백이 필요한 경우에는 공백 대신 언더바(_)나 하이픈(-)을 사용하여 단어를 연결하는 것이 표준입니다. 광고 집행 시 모든 랜딩 페이지 링크에 이러한 UTM 규칙을 적용하면 어떤 광고 소재가 실제 전환을 이끌어내는지 추적할 수 있습니다.

UTM은 사용자의 방문 여정을 추적하는 가장 기초적이면서도 강력한 도구입니다. 소스는 유입의 출발지이며 매체는 유입의 방식이라는 차이를 명확히 인지하고 일관된 규칙으로 데이터를 쌓아 나가시길 권장합니다. 정확한 데이터가 쌓일 때 비로소 마케팅 채널 간의 효율을 비교하고 더 나은 성과를 위한 전략을 세울 수 있습니다. 실무 현장에서 지금 바로 활용 중인 링크에 오류는 없는지 점검해 보는 것부터 시작해 보시기 바랍니다.