광고주 상담을 하다 보면 정말 자주 듣는 말이다.
“상품에는 자신 있어요.”
“리뷰도 나쁘지 않아요.”
“그런데 광고만 하면 반응이 없어요.”

이 말의 핵심은 하나다.
상품의 문제와 광고의 문제를 같은 선상에서 보고 있다는 것.

광고가 안 된다는 건
상품이 나쁘다는 뜻이 아니라,
상품이 **‘광고 언어로 번역되지 않았다’**는 뜻이다.

사례

한 생활용품 브랜드는
품질, 가격, 배송 모두 경쟁력이 있었다.
자사몰 재구매율도 높았다.

문제는 광고였다.
광고 문구는 항상 이랬다.
“고급 소재 사용”, “튼튼한 내구성”, “합리적인 가격”.

하지만 소비자 반응은 거의 없었다.

광고를 다시 설계하면서
상품 설명을 전부 덜어냈다.
대신 첫 문장을 이렇게 바꿨다.

“이거, 집에 하나쯤 있어야 할 것 같은데…
막상 사려면 미뤄지는 그 물건.”

그 결과,
CTR은 2배 이상 상승했고
상세페이지 체류시간도 눈에 띄게 늘었다.

상품은 바뀐 게 없었다.
바뀐 건 ‘어떻게 말하느냐’였다.

1️⃣ 소비자는 상품을 보지 않는다, ‘자기 상황’을 본다

광고에서 상품은 주인공이 아니다.
소비자 자신이 주인공이다.

“이게 얼마나 좋다”는 말보다
“이게 언제, 왜 필요해지는지”가 먼저 와야 한다.

광고가 안 되는 대부분의 상품은
설명은 충분하지만
소비자의 장면이 빠져 있다.

2️⃣ 잘 팔리는 광고는 상품을 이렇게 다룬다

첫째, 특징을 말하지 않고 ‘상황’을 꺼낸다
기능 → 상황 → 감정
이 순서가 뒤집히면 광고는 멈춘다.

둘째, 장점보다 망설임을 먼저 건드린다
“이거 사도 될까?”
“괜히 돈만 쓰는 거 아닐까?”
이 질문을 먼저 인정할 때 신뢰가 생긴다.

셋째, 상품을 설명하지 않고 ‘선택의 이유’를 준다
소비자는 이해해서 사는 게 아니라,
납득되면 산다.

3️⃣ 퍼포먼스 마케터의 실행 전략

메타 숏폼에서는
상품 컷보다 먼저
“이거 사기 전의 나”를 등장시킨다.
그래야 시청이 멈춘다.

네이버 GFA에서는
기능형 헤드라인보다
상황형 질문 문구를 먼저 테스트한다.
CTR 이후 지표 차이가 크게 벌어진다.

리타겟팅에서는
할인보다 ‘미뤘던 이유’를 다시 꺼낸다.
“그때 고민하신 이유, 이거 아니었나요?”
이 한 문장이 구매를 밀어준다.

3-Sentence Insight

상품이 괜찮은데 광고가 안 된다면, 상품 탓이 아니다.
문제는 상품이 아니라, 소비자의 언어로 말하지 않았다는 것이다.
당신의 광고는 지금 상품을 설명하고 있는가, 아니면 선택할 이유를 주고 있는가?