2026년이 시작되며 광고 플랫폼들의 변화가 상당하다.
단순한 기능 추가가 아니라, 광고 구조·타겟·성과 해석 방식까지 바뀌는 움직임이 나타났다.
광고주는 단순히 ‘광고비 집행 방향’만 바꿔서는 안 된다.
올해부터는 매체의 룰 자체가 바뀌고 있기 때문이다.

1️⃣ Meta 광고의 개인 정보 선택권 도입 — EU에서 시작되는 변화

메타는 2026년 1월부터 페이스북·인스타그램 이용자에게
‘개인 맞춤광고를 얼마나 허용할지 선택할 수 있는 옵션’을 제공한다.
즉, EU 이용자는 광고를 볼 때 완전 개인맞춤형 광고와 제한된 데이터 공유 광고 중 선택할 수 있게 된다.
이 변화는 2025년 유럽연합의 **디지털 마켓 법(DMA)**에 대응하기 위한 조치이며,
개인화가 줄어든 광고는 성과 측면에서 다소 떨어질 가능성이 있다. The Verge

광고 판단 포인트
→ 메타 광고를 EU 포함 글로벌 마케팅에 집행할 경우,
맞춤 타겟팅의 효율이 이전처럼 높게 나오지 않을 수 있다.
→ 광고 리포트에서 개인화 vs 비개인화 광고 성과를 분리해 판단할 필요가 생긴다.

2️⃣ WhatsApp 광고 도입 — 커뮤니케이션 앱도 DA 지면이 된다

Meta는 WhatsApp에 광고를 도입했다.
이제 WhatsApp 내 Status/Updates 탭에서 광고가 노출되며,
약 15억 명이 매일 사용하는 공간이 광고 노출 지면이 된다.
담벼락·스토리 형태로 광고가 들어가고,
메시지 내부에는 광고가 표시되지 않는 구조다. The Verge+1

광고 판단 포인트
→ 메시징 앱의 ‘생활영역’ 자체가 광고 지면이 되면서
높은 생활 접촉 빈도로 도달 기회가 확대된다.
→ 대화/커뮤니티 기반의 DA 크리에이티브를 고민해야 빠르게 대응 가능하다.

3️⃣ Meta 광고 자동화의 기준이 재편된다

최근 광고 운영 업계에서 회자되는 변화 중 하나는
Meta의 자동화·AI 기반 광고 로직의 대형 변곡점이다. Reddit

일부 광고 계정 운영자 공유에 따르면, 2025년 한 해 동안

• 단순 A/B 반복 대신 크리에이티브 포트폴리오 중심

• AI가 광고 성과를 판단하는 기준 강화

• Automation 기능이 운영의 ‘근간’이 됐다는 평가

– 과거처럼
“테스트용 3개 소재만 만들고 확장” 방식 →
이제는 다양한 변주판을 가진 크리에이티브 묶음 구조가 효율 지표와 직결된다.

광고 판단 포인트
→ 크리에이티브 수 자체를 늘리는 게 아니라
의미 있는 변주를 가진 크리에이티브 패키지를 준비해야 한다.
→ 자동화/머신러닝 기반 최적화가 아니라,
자동화가 판단할 ‘신호’를 공급하는 방식이 필요하다.

4️⃣ 국내 DA 환경도 변곡점이 보인다

카카오톡·네이버 양대 플랫폼도 올해부터 광고 지면 구조와 사용자 경험을 크게 바꾸고 있다.
카카오톡은 채팅/친구탭을 콘텐츠/소식 중심으로 개편하려 했으나 사용자 반발로 일부 조정이 진행된 바 있다 
이 변화는 트래픽 행태 변화 → 광고 도달/노출 구조에 영향을 준다. 디지털마케팅 뉴스

그리고 네이버·카카오는 AI 서비스 접점 확대 → 검색·탐색 행동 강화를 기반으로
광고 효율이 결정되는 ‘전환 맥락’이 바뀌기 시작했다. kt nasmedia 공식 블로그

광고 판단 포인트
→ 메시지 중심 광고보다 상황 중심 광고 전략의 중요성 증가
→ 검색과 메시지형 광고의 상호연계 최적화 전략 필요

3-Sentence Insight

광고 성과는 매체의 ‘룰이 바뀌는 시점’에서 먼저 갈린다.
2026년부터는 데이터 정책 · 광고 지면 확장 · 자동화 기준 변화에 따라 퍼포먼스 광고 모델을 재설계해야 한다.
당신의 광고는 지금 기존 기준을 고수하고 있는가, 아니면 새 매체 규칙을 반영하고 있는가?