안녕하세요.
AMPM글로벌 정현아입니다.
광고를 운영하다 보면 이런 순간이 있습니다.
“분명 지난달과 똑같이 광고비를 쓰고 있는데 왜 CPA가 올랐지?”
“클릭 수는 비슷한데 문의가 줄어든 것 같아요.”
“광고 소재를 바꿔야 할까요? 아니면 예산을 줄여야 할까요?”
특히 이전까지 안정적으로 전환이 발생하던 캠페인에서 갑자기 CPA가 상승하면
광고주분들은 가장 먼저 광고비나 입찰가부터 확인하게 됩니다.
하지만 CPA가 올랐다고 해서 무조건 입찰가를 조정하거나 예산을 줄이는 것이 정답은 아닙니다.
오히려 광고 성과가 떨어진 원인이 어디에 있는지 먼저 확인하는 것이 중요합니다.
오늘은 광고비는 그대로인데 CPA가 상승했을 때
실무에서 가장 먼저 확인해봐야 할 5가지에 대해 정리해보겠습니다.
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1. 클릭률(CTR)이 떨어지고 있지는 않은지
가장 먼저 확인해야 할 부분은 광고 소재의 반응입니다.
광고 노출은 기존과 비슷한데 클릭 수가 줄었다면
CTR이 떨어지고 있을 가능성이 있습니다.
특히 동일한 소재를 장기간 운영했다면
처음에는 반응이 좋았던 광고라도 시간이 지나면서 이용자에게 익숙해질 수 있습니다.
이른바 소재 피로도가 발생하는 것입니다.
이 경우 단순히 광고비를 늘리는 것보다,
기존 소재의 CTR 변화 확인
신규 소재 테스트
후킹 문구 변경
이미지/영상 포맷 변경
가격, 혜택, 후기 등 소구점 변경
등을 통해 광고에 새로운 반응을 만들어주는 것이 중요합니다.
광고비는 그대로인데 클릭 자체가 줄고 있다면
예산보다 소재를 먼저 확인해보시는 것을 추천드립니다.
2. 클릭은 정상인데 전환율이 떨어지고 있지는 않은지
두 번째는 광고를 클릭한 이후의 구간입니다.
광고 클릭 수는 이전과 비슷한데 문의나 구매가 줄었다면
광고 자체보다 랜딩페이지에서 문제가 발생하고 있을 수도 있습니다.
예를 들어 광고에서는
“최대 50% 할인”
이라고 안내하고 있는데
랜딩페이지에 들어가 보니
할인 조건을 찾기 어렵다면 어떨까요?
광고를 클릭한 고객의 기대와 실제 랜딩페이지의 내용이 달라지면서
이탈률이 높아질 수 있습니다.
따라서 전환율이 떨어졌다면
광고 소재 → 랜딩페이지 → 전환 과정
이 자연스럽게 이어지고 있는지 확인해야 합니다.
광고에서 약속한 내용이 랜딩페이지에서도 바로 확인되는지,
고객이 원하는 정보를 찾기 어렵지는 않은지,
문의나 구매 버튼이 눈에 잘 들어오는지도 함께 체크해보세요.
3. 이전과 다른 고객에게 광고가 노출되고 있지는 않은지
광고 성과가 갑자기 변했다면
타겟의 변화도 확인해볼 필요가 있습니다.
특히 AI 기반 광고를 운영하는 경우
광고 시스템은 기존 전환 데이터를 바탕으로 성과가 발생할 가능성이 높은 이용자를 찾아가게 됩니다.
그런데 캠페인 설정이나 예산, 전환 이벤트 등에 변화가 생기면
기존과 다른 이용자에게 광고가 노출되면서 성과가 달라질 수 있습니다.
이때는 단순히 “노출이 많이 됐다”가 아니라
어떤 사람에게 노출되고 있는가
를 확인하는 것이 중요합니다.
예산을 크게 변경했거나
타겟 설정을 변경했거나
캠페인 구조를 새롭게 구성했다면
변경 전과 변경 후의 데이터를 비교해보는 것이 좋습니다.
4. 전환 데이터에 문제가 없는지 확인하기
의외로 놓치기 쉬운 부분이 바로 전환 추적입니다.
실제로는 문의가 들어오고 있는데 광고 관리자에서는 전환이 제대로 잡히지 않거나,
반대로 광고에서는 전환으로 잡히지만 실제 고객으로 연결되지 않는 경우도 있습니다.
따라서 성과가 갑자기 변했다면,
전환 이벤트가 정상적으로 작동하는지
태그 및 픽셀이 정상 설치되어 있는지
중복 전환이 발생하고 있지는 않은지
실제 문의/구매 데이터와 광고 관리자 데이터가 일치하는지
확인해보는 것이 필요합니다.
특히 광고 성과를 판단할 때는
광고 관리자에 표시되는 숫자만 보는 것보다 실제 매출이나 상담 데이터와 함께 확인하는 것이 중요합니다.
5. 경쟁 상황과 시즌성도 함께 확인하기
마지막으로 광고 계정 외부의 변화도 살펴봐야 합니다.
광고 성과는 우리 광고만의 문제가 아니라
시장 상황과 경쟁사의 움직임에도 영향을 받기 때문입니다.
경쟁사가 프로모션을 시작하거나
동일한 키워드의 광고 경쟁이 심해지면 CPC가 상승할 수 있고,
반대로 계절이나 특정 이슈에 따라
고객의 검색량이나 구매 의도 자체가 달라질 수도 있습니다.
따라서 CPA가 상승했다고 해서
“우리 광고가 잘못됐다.”
라고 단정하기보다는
시장 전체의 수요와 경쟁 상황이 어떻게 변했는지도 함께 확인해야 합니다.
그렇다면 CPA가 올랐을 때 무엇부터 봐야 할까요?
정리하면 다음과 같습니다.
① CTR이 떨어졌는가?
→ 소재 피로도 및 광고 메시지 확인
② 전환율이 떨어졌는가?
→ 랜딩페이지 및 고객 경험 확인
③ 타겟이 달라졌는가?
→ 캠페인 설정 및 노출 대상 확인
④ 전환 데이터가 정상인가?
→ 추적 설정 및 실제 전환 데이터 확인
⑤ 시장 상황이 변했는가?
→ 경쟁사, 검색량, 시즌성 확인
광고 성과가 떨어졌을 때 가장 위험한 것은
원인을 확인하지 않고 바로 광고비부터 조정하는 것입니다.
예산을 줄였는데 사실 문제는 소재였다면 좋은 기회를 놓칠 수 있고,
반대로 예산을 늘렸는데 실제 문제는 랜딩페이지였다면
비효율적인 트래픽만 더 많이 발생할 수도 있습니다.
결국 중요한 것은 광고비를 얼마나 쓰느냐보다 현재 광고에서 어디가 막혀 있는지를 찾는 것입니다.
광고를 운영하면서 갑자기 CPA가 올라가거나
예전보다 전환이 줄어 고민하고 계셨다면,
지금 바로 예산부터 조정하기보다는
오늘 말씀드린 5가지 항목부터 하나씩 체크해보시길 바랍니다.
광고 성과를 혼자 확인하기 어렵거나
현재 캠페인에서 어떤 부분을 먼저 개선해야 할지 고민되신다면
아래 연락처로 문의 주시면 도움 드리겠습니다.
감사합니다.
