마케팅 미디어믹스 작성법
1. 미디어믹스란?
광고계획에서 광고 메시지가 구매자에게 가장 효율이 높은 매체로 도달할 수 있도록 광고편성을 결정하는 일.
2. 어떤 지표로 작성해야 하는가?
웹의 경우 보통 아래와 같이 작성한다.
- 비용(수수료 포함 여부)
- 노출수
- CPM
- 클릭수
- CTR
- CPC
- 전환수
- CVR
- CPA
앱의 지표는 당연히 이와 다르고 브랜드마다 KPI에 따라 지표가 달라질 수 있다.
어떤 브랜드의 경우 광고를 통한 유입이 아닌, 오가닉 유입도 보장하라고 하는 경우도 있다.
3. 어떻게 작성해야 하는가?
> 1) 확정된 광고비와 꼭 운영해하는 필수 운영 매체가 있는지 확인해야 한다.
> 2) 잔여 예산에서 전략에 맞는 광고 매체를 선정하여 예산을 투여한다.
> 3) 광고비 계산 시, 수수료까지 포함하여 계산한다.(부가세는 환급받기 때문에 보통은 제외한다.)
> 4) 매체별로 평균 CPM, CPC, CPA를 계산해서 예산 조정에 따라 발생하는 노출수, 클릭수, 전환수를 계산한다.
> 5) 각 매체별 CPA와 전체 CPA가 목표 CPA에 근접한 지 확인하여 매체별로 예산 조정한다.
4. 기준을 어떻게 잡아야 하는가?
> 광고주의 기존 데이터를 활용해야 한다.
광고주의 기존 데이터가 없이는 정확한 미디어믹스 작성이 불가능하다. 가능한 많은, 가능한 오랜 데이터 히스토리가 있을 수록 좋다. 그에 따라, 해당 브랜드의 평균 단가가 얼마나 나오고, 어느 매체의 효율이 좋기 때문에 광고비를 더 투여해야 하는지, 광고비를 어느 정도 썼을 때 전환 볼륨이 얼마나 나올지 판단할 수 있기 때문이다.
> 경쟁사의 평균 단가에 대한 지식이 있으면 좋다.
브랜드 내부에서는 경쟁사는 단가가 얼마나 나오는 지도 큰 관심사이다. 다른 경쟁사보다 성과가 좋은 지, 나쁜 지를 판단해서 공격적으로 마케팅을 할 것인 지 정할 수 있기 때문이다. 경쟁사의 단가는 매체사나 렙사, 또는 대행사를 통해 물어볼 수 있지만 정확한 수치를 공유받기는 어렵다.
5. 최종적으로 무엇을 봐야 하는가?
> 미디어믹스 그 자체로 어떤 전략인 지 알 수 있어야 한다.
미디어믹스를 볼 때, 어떤 전략인 지 알 수 있어야 한다. 어떤 매체를 쓸 것인 지, DA/SA비중, UA캠페인/리타겟팅 캠페인 비중 및 CTR을 얼마나 높였는지 등등 세부적인 사항들을 통해 운영자가 어떤 전략으로 미디어믹스를 작성했는 지 한 눈에 보여야 한다.
> 앞선 전략 내용과 미디어믹스가 결이 같아야 한다.
미디어믹스는 예측치가 아니라, 기대치이다. 그 말인 즉슨, 현재 시점에서 향후에 가능한 수치만 반영하는 것이 아니라 운영자의 전략에 따라 운영했을 경우에 기대가능한 수치를 넣는 것이다. 당연히 기존보다 성과가 좋아야 한다.(성과가 이전과 같은 믹스안을 받고 싶은 광고주는 아무도 없을 것이다.) 안 좋다면 그에 대한 충분한 이유와 대책이 있어야 한다.
> 실현 가능한 수치인지, 수치상 오류는 없는 지 확인해야 한다.
미디어믹스 그 자체가 어쩌면 운영자의 목줄이 될 수 있다. 현실적으로 실현 불가능한 수치를 넣어놓는다면 향후에 왜 그 실적을 이루지 못한 지에 대해서 구구절절 변명거리를 늘어놓을 수 밖에 없다. 그렇기에 미디어믹스는 양심에 손을 얹고 실현 가능한 수치로 적어야 한다.
> 또한, 수치상 오류가 있다면 이 또한 문제가 될 수 있으니 꼭 발행 전 수치 점검을 해야 한다.
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