최근 광고 퍼포먼스 데이터를 보면 흥미로운 흐름이 하나 있습니다.

예전에는 '브랜드명을 검색하고, 가격을 비교하고, 구매를 결정하는' 전통적인 검색 퍼널이 일반적이었다면,

최근에는 제품 기능, 문제 해결 키워드가 먼저 검색되고, 브랜드 검색은 그 이후로 나타나는 현상이 뚜렷해졌습니다

. 이 변화는 특히 렌탈, B2B, 디지털 서비스 업종에서 더 강하게 감지됩니다. 이 글에서는 검색 퍼널이 왜 역전되고 있는지,

그리고 이 흐름에 맞춰 광고를 어떻게 세팅해야 하는지 실무 관점에서 정리합니다.

1. 브랜드 검색보다 먼저 움직이는 '기능 키워드'

소비자가 특정 브랜드를 검색하기 전, '문제 인식' 단계에서 먼저 사용하는 키워드가 있습니다. 예를 들어 ‘정수기 렌탈’을 검색하는 사용자보다 ‘냉온정수기 전기요금’, ‘아기 전용 정수기’, ‘자취방 정수기 크기’ 같은 키워드로 먼저 탐색하는 경우가 많습니다. 이처럼 제품군의 기능, 조건, 상황에 맞는 키워드가 최근에는 브랜드보다 먼저 소비자의 검색 여정에 등장하고 있습니다. 브랜드 충성도가 낮은 업종일수록 이런 기능 검색의 비중이 높아지는 경향이 있으며, 이는 광고 키워드 세팅과 콘텐츠 방향에도 큰 영향을 줍니다.

2. 브랜드 검색만 추적하면 전환 흐름을 놓치게 됩니다

많은 마케터들이 GA4에서 브랜드 검색을 전환 지표로 삼지만, 실상은 그보다 앞선 검색어 단계에서 이미 구매 결정이 70% 가까이 이뤄지고 있을 수 있습니다. 특히 ‘문제 해결’ 키워드에서 경쟁 브랜드보다 먼저 노출된 업체가 브랜드 검색 유입까지 가져가는 경우가 많습니다. 즉, 브랜드 검색은 마지막 클릭일 뿐이지 퍼널의 시작이 아닙니다. 퍼널의 시작은 기능 검색, 조건 검색에서 시작되며 이를 포착하지 못하면 광고 세팅은 항상 한발 늦게 반응하게 됩니다.

3. '사용자 상황 중심' 키워드를 먼저 확보해야 합니다

검색 퍼널이 역전된 환경에서는 ‘제품명’보다 ‘사용자 상황’ 중심의 키워드를 확보하는 것이 중요합니다. 예를 들어, ‘식기세척기 렌탈’보다 ‘식당 주방 인력 구인 힘들 때’, ‘설거지 인력 대체’, ‘직원 없이 설거지’ 같은 키워드가 실제 유입률은 낮더라도 전환율은 매우 높게 나타납니다. 이는 특히 DB 업종과 렌탈 업종에서 효과적인데, 고객이 처한 문제 상황을 먼저 제시하고, 해결책으로서 제품을 소개하는 흐름이 더 자연스럽기 때문입니다. 따라서 검색광고와 콘텐츠형 배너는 모두 ‘상황 키워드’ 중심으로 초기 유입을 확보하는 전략이 필요합니다.

4. 기능 검색 유입을 위한 소재와 랜딩 구성 전략

기능 검색 유저는 아직 브랜드에 대한 확신이 없는 단계이므로, 광고 소재는 브랜드 강조보다는 기능과 문제 해결에 집중해야 합니다. 예를 들어, "직원 없이 하루 300인분 설거지 가능", "설거지 인건비 월 100만 원 절감" 같은 메시지는 기능 검색 유저의 관심을 끌 수 있습니다. 랜딩페이지도 마찬가지로 브랜드 히스토리보다 ‘어떤 문제를 어떻게 해결해주는가’에 집중한 구조로 구성되어야 합니다. 특히 상단 영역에 기능 요약, 비용 절감 수치, 사용 사례 등을 배치해 ‘기능 탐색→브랜드 신뢰’ 순으로 유도하는 것이 핵심입니다.

5. 퍼널 역전 시대, 키워드 성과 분석 방식도 바뀌어야 합니다

이제는 단순히 브랜드 키워드의 전환률만 볼 것이 아니라, 퍼널 시작 키워드에서의 전환 전이 흐름을 함께 분석해야 하는 시대입니다. GA4에서 ‘경로 탐색’ 보고서를 활용하거나, GCLID 기반 유입 흐름을 추적해 ‘기능 검색 → 리마케팅 → 브랜드 검색 → 전환’ 구조를 파악해야 전략이 정확해집니다. 특히 검색광고 세팅 시 기능 키워드 그룹에 예산을 더 배분하고, 브랜드 키워드는 리마케팅용으로 활용하는 이중 구조가 성과를 안정화시키는 데 도움이 됩니다. 퍼널이 역전된 지금, 클릭수가 아니라 ‘검색 순서’를 읽는 것이 성과를 좌우합니다.

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