고민에 빠졌을 때,  꼭 알아야 하는 3가지 대응 전략

멀티터치, 앱 추적 투명성(ATT) 정책이 함께 발표된 시점에서 앞으로의 퍼포먼스 마케팅 방향에 대한 답을 찾아가는 과정이었고 선두 업체를 중심으로 대응책을 시행하겠다고 했습니다. 

고객생애가치(LTV)와 고객획득비용(CAC)을 면밀히 들여다보기 시작했고, 우리 브랜드 혹은 서비스에 더 오래 머물면서 높은 기여도를 만들어내기 위해 어떠한 점을 집중적으로 관리해야 하는지에 대한 논의가 이루어졌습니다.

업체별로 다양한 솔루션을 제시했는데, 예시 솔루션 드리겠습니다.

이 대응 방안 구축은, 

우선 첫째, 자사몰로 회귀하자는 전략입니다.  미디어커머스의 본질은 외부 광고 마케팅을 통해 자사몰로 소비자를 유인하고, 자사몰 내에서 모든 구매 활동이 일어나게 만드는 것입니다.

그러나 미디어커머스 기업들의 발전에 따라 다채널로부터 소비자를 유입하기 위해 자사몰뿐만 아니라 여러 채널로 확장하여 소비자들이 머무는 오픈마켓, 소셜커머스에 제품을 진열 판매해 왔죠. 20~30여 개의 오픈마켓에 진출해 소비자에게 구매 편의성을 제공했던 기업들이 이제 점차 오픈마켓에서 제품을 빼고 자사몰에만 제품을 진열하는 D2C 정책으로 선회하기 시작했습니다.

나이키는 미디어커머스는 아니지만, D2C를 선언한 대표적인 기업입니다. 나이키는 지난 2019년 탈아마존을 선언했고, 당시 아마존과 같은 거대 유통망을 등지고 자사몰에서만 제품을 팔겠다는 전략은 위험할 것이라는 우려가 있었습니다.

그러나 2020년 3분기 나이키 매출은 전년 대비 9% 증가한 약 12조 원을 기록했고, 영업 이익은 전년 대비 30% 증가한 1조 6300억 원을 기록했다. 이 중에서 D2C 매출이 전년 대비 32% 성장한 4조 7천억 원을 기록, 온라인 판매가 84% 증가했습니다. 

아디다스 역시 'Own the Game'이라는 계획을 발표했는데, 이는 D2C로의 전환과 집중을 의미하는 정책이라 할 수 있습니다. 유통 구조를 간소화함으로써 소비자와의 직접적인 접점을 늘리고 브랜드 경험을 극대화하겠다는 전략이죠.

이는 거대 기업들이 변화하는 시장에 따라 내 브랜드의 회원 정보를 유통망에 내어주지 않겠다는 뜻입니다.

우리 회원으로 확보한 고객이 갖는 가치는 어떻게 만드느냐에 따라 그 가치가 매우 증가할 수 있습니다. 수차례 언급했던 LTV 측면에서 나이키, 아디다스와 같은 기업은 

• 자사몰에 회원가입한 고객을 중심으로 
  → 그들에게 적합한 구매여정별 맞춤 서비스를 제공하고
• 고객의 구매 데이터 혹은 행동 패턴을 바탕으로
  → 다양한 제품을 추천하거나 맞춤 쿠폰을 발행할 수도 있다.

앞으로의 시장 변화에 대응하기 위해 '남의 고객'이 아닌 '우리 고객'이 필요한 시점입니다. 

ROAS도 지속적으로 떨어지는 것을 경험했는데,  페이스북 광고를 보고 네이버 파워링크로 검색해 제품을 찾아보다가 정작 쿠팡에서 제품을 구매하는 방식의 구매여정은 광고비 대비 매출액을 측정하는 ROAS에 타격을 입힐 수밖에 없었습니다.

소비자들이 다채널을 통해 광고를 접한다 하더라도 최종 목적지는 자사몰이 되어야만 누수가 줄어들지만, 다른 유통 채널로 빠져나갈 경우 채널별 상이한 수수료를 추가로 지불해야 해서 ROAS는 더 떨어지게 될 수밖에 없죠.