3만 5천의 이탈고객 되돌리기 - 와이즐리
생활 소비재 스타트업 와이즐리의 첫 제품은 면도기입니다. 2018년 출시한 SENS 면도날은 피부 자극을 최소화해 부드러운 면도를 가능케 하는 제품인데요. 이 면도날 하나로 와이즐리는 1년 만에 국내 면도기 시장에서 4위의 점유율을 달성했습니다.
하지만 이 면도날은 굵은 수염을 가진 남성들에게는 다소 부족한 제품이었습니다. 출시 당시, 한국 남성들의 수염이 서양권에 비해 양이 적고 모가 두껍지 않을 것으로 판단해서 면도 자극을 최소화하는 데 집중했기 때문입니다.
이런 와이즐리가 어떻게 3만 5천명의 이탈 고객을 잡을 수 있었는지 이러한 성과를 낼 수 있었던 캠페인 기획과 집행 과정을 공유하려고 합니다. 캠페인은 고객 세그먼트에 따라 크게 3가지 전략을 세워 진행했는데요. 성공담뿐만 아니라 아쉬운 결과를 가져온 선택까지 솔직하게 담았습니다. 그렇기에 단순 매출 상승 및 이탈 고객을 데려오는 것은 물론, 고객 경험을 끌어올리는 캠페인을 고민하는 모든 분들에게 도움이 되리라고 생각합니다.
면도기는 호불호를 빠르게 판단할 수 있는 생활 소비재입니다. 한 번 사용해 보고 잘 맞지 않으면 바로 다른 제품으로 바꾸기 때문에 이탈 고객이 생기기 쉽죠. 불만족스러운 면도 경험을 친구나 지인들에게 이야기해 부정적인 바이럴을 형성하는 경우도 있고요.
이탈 고객의 부정적인 생각을 바꾸려면 절삭력에 집중한 새로운 제품을 출시해야 했습니다. 목표는 기존의 SENS 면도날이 맞지 않았던 고객을 위한 제품을 만드는 거였죠.
그래서 개발 단계에서 32,000개의 고객 리뷰를 참고했습니다. 이탈 고객분들과 인터뷰를 진행하면서 아쉬운 점을 자세히 여쭤보기도 했고요. 그 과정에서 발견한 '절삭력'이라는 키워드에 힌트를 얻어서 PRO 면도날을 선보일 수 있었죠.
PRO 면도날이 정말로 만족스러운 제품인지 알아보려면 고객의 목소리가 필요했습니다.
그래서 최근 6개월 이상 구매 기록이 없는 고객 중에서 마케팅 수신에 동의한 고객에게 도움을 요청했죠. 저희가 진행했던 내용은 크게 두 가지였는데요.
- 와이즐리 사용 경험에 대한 설문조사
- 와이즐리에 실망하고 다른 제품을 쓰고 있는 351명의 고객을 선정해 제품 테스트 요청
테스트 결과, 기존 와이즐리 면도날 대비 더 만족스럽다(80%)는 답변과 지금 쓰는 타사 제품보다도 PRO가 만족스럽다(70%)는 답변을 받았습니다.
새 면도날이 좋은 제품이라는 사실을 검증한 뒤, 본격적으로 제품을 알릴 준비에 나섰습니다. 저희가 가장 먼저 한 일은 새로운 면도날 출시를 알려야 할 세그먼트를 분류한 것인데요.
[이탈 고객]
- 강성 이탈 고객: 블로그나 커뮤니티에 와이즐리 면도날을 부정적으로 평가한 고객
- 일반 이탈 고객: 일반적으로 재구매가 발생하는 5개월이 지났음에도 불구하고 와이즐리를 찾지 않은 고객
[신규 고객]
- 와이즐리를 알고 있지만 구매 경험이 없는 신규 고객
- 와이즐리를 모르는 신규 고객
와이즐리는 '이탈 고객'을 가장 중요도 높은 세그먼트로 잡았습니다. PRO 면도날 자체가 기존 면도날에 만족하지 못한 고객을 위해 고안한 제품이었으니까요. '이탈한 고객도 만족할 만한 제품으로 고객 경험을 개선하겠다'는 진심을 담고 싶었습니다.
그런데, 이탈 고객은 CRM으로 제품 출시 소식을 알릴 수 있는 경우와 그렇지 않은 경우로 나눌 수 있습니다. 마지막 로그인이 1년 이내이면서 마케팅 수신을 동의한 고객이라면 카카오톡이나 문자 등으로 PRO 면도날 출시 소식을 직접 알릴 수 있죠.
하지만 마케팅 수신 동의를 하지 않았거나 로그인한 지 1년이 지나서 휴면 회원이 된 고객에게는 CRM을 보낼 수 없다는 게 문제였어요. 그래서 이들에게도 가닿을 수 있도록 캠페인을 진행해야 했습니다.
'강성 이탈 고객' 타깃팅 전략: 개선한 제품을 선물로 드립니다
'와이즐리 면도날은 절삭력이 부족하다'라는 부정적인 리뷰는 다양한 커뮤니티에 퍼져 있었습니다. 고객들의 부정적인 경험 공유는 잠재적인 신규 고객 형성에 부정적인 영향을 미치는 것은 물론이고, 그 자체로 마음 아픈 일이죠.
새로 나온 면도날을 가장 먼저 써보게 해서 우리에 대한 부정적인 생각이 바뀔 수 있는 기회를 만들고 싶었어요.
그래서 커뮤니티, 블로그 등에 와이즐리에 대한 부정적인 글을 남긴 고객들을 찾아서 리스트업하고, 약 200명에게 한 분 한 분 댓글과 메일 등으로 연락을 남겼습니다. 당시 메시지 내용은 다음과 같습니다.
OO님, 안녕하세요. 와이즐리를 만들고 있는 매니저 OOO입니다.
브랜드와 제품에 대한 솔직하고 도움 되는 의견 감사합니다. 후기에 생각보다 절삭력이 좋지 않았다고 말씀 주셨는데요.
조금 늦었지만, 와이즐리와의 만남이 후회로 끝나지 않도록 새로운 면도날을 선물로 드리려 합니다. 이번에 새로 나온 면도날은 절삭력을 업그레이드한 제품으로, 부드러움 또한 놓치지 않았습니다.
괜찮으시다면 선물 배송을 위해 주소와 연락처를 부탁드리겠습니다.
감사합니다.
와이즐리 매니저 OOO 드림
이 중 50명에게 주소와 연락처를 전달받고, 이분들께는 특별히 제작한 와이즐리 PRO 키트를 선물했습니다. 패키지 띠지에는 고객이 게시물에 직접 언급했던 아쉬운 점을 하나하나 인쇄하고, 띠지를 제거하면 새 면도날이 나오는 형태로 키트를 제작했습니다.
PRO 키트를 선물 받은 분들 가운데, 총 29명이 자발적으로 새로운 면도날 리뷰를 올려주셨는데요. 절삭력이 개선되어 만족스럽다는 내용이 대부분이었습니다.
그렇게 블로그, 인스타그램, 온라인 커뮤니티 등에서 와이즐리의 새로운 면도날에 대한 긍정적인 평가가 쌓이기 시작했습니다. 이는 CRM을 받을 수 없는 이탈 고객에게도 PRO 출시 소식이 전해지는 계기가 되었습니다.
아쉽다는 의견을 남긴 고객 대상으로 특별 제작한 PRO 키트 ⓒ와이즐리
'일반 이탈 고객' 타깃팅 전략: 새로운 면도날, 무료로 써보세요
PRO 키트에 대한 반응이 긍정적인 덕분에 한 번 더 확신을 가질 수 있었습니다. PRO 면도날을 직접 써 보면 이탈한 고객이 와이즐리를 재평가할 수 있을 것이라고요.
면도날은 직접 써 봐야 본인에게 맞는지 알 수 있습니다. 이탈 고객이 딱 한 번만이라도 PRO 면도날을 사용해 본다면 절삭력에 대한 부정적인 생각이 바뀔 거라고 믿었습니다.
문제는 '어떻게 이탈 고객이 면도날을 직접 경험하게 만들까?'였습니다. 재구매 할인 등 다양한 온오프라인 프로모션을 고민했지만, 가장 효과가 높을 방법은 명확했습니다.
이탈 고객도 부담 없이 새 면도날을 사용할 수 있도록 전체 이탈 고객에게 무료로 PRO 면도날을 제공하는 방법이었죠. 물론 많은 예산이 필요했지만 제품력에 대한 강한 확신이 있었기에 가능한 선택이었습니다.
캠페인은 다음과 같이 진행됐습니다.
- 랜딩페이지 제작: '고객의 목소리를 듣고 절삭력을 강조한 면도날을 출시했다'는 소식을 담았습니다.
- CRM 메시지 전송: 대부분의 면도날 고객은 5개월 이내에 재구매를 진행하기에, 5개월 이상 재구매하지 않은 고객 중 마케팅 수신에 동의한 고객을 대상으로 발송했습니다.
- 디스플레이 광고 집행: CRM을 보낼 수 없는 휴면 회원에게도 소식을 알리기 위해 디스플레이 광고도 집행했습니다.
캠페인 결과를 요약하면 크게 4가지로 설명할 수 있습니다.
- 무료 면도날을 신청한 6만 1천 명 가운데, 약 57%인 3만 5000명이 한 달 내에 새 면도날을 구매함
- 기존 제품은 잘 안 맞았지만 새로운 제품은 만족스러워 이제부터 와이즐리에 정착하겠다는 내돈내산 후기가 다양한 채널에 업로드됨
- 이탈 후 재구매 고객의 경우, NPS(고객 추천 지수)가 PRO 출시 이전 대비 25% 상승함
- 본인에게 적합한 면도날을 선택할 수 있었기 때문에 면도날의 절삭력을 지적하는 피드백이 감소함
'신규 고객' 타깃팅 전략: 고민은 NO, 두 개 다 써보세요
절삭력이 강화된 PRO와 민감 피부를 위한 기존의 SENS
와이즐리는 창업 이후 처음으로 두 종류의 면도날을 판매하기 시작했습니다. 이로써 고객 스스로 더 잘 맞는 면도날을 고를 수 있게 되었지만, 선택을 어렵게 한다는 측면에서는 고객 경험에 부정적일 것이라고 판단했습니다.
면도날은 피부 타입, 수염 두께, 면도 방식, 면도 주기 등 수많은 변수에 의해 만족도가 결정되는 제품입니다. 같은 제품이어도 굉장히 미세한 차이로 고객 만족도가 갈리는 이유가 바로 그 때문입니다.
그런 탓에 저희가 제시하는 제품 안내 메시지만으로는 양자택일이 어려울 수밖에 없습니다. 내 수염에는 어느 정도의 절삭력이 필요한지, 혹은 내 피부가 어느 정도로 예민한지 고민해야 하니까요. 또한 내부 데이터를 통해 '고객을 고민하게 만들면 구매전환율이 떨어진다'는 결과도 수차례 확인한 바 있었고요.
출시 전, 테스터분들에게 웹사이트에서 PRO/SENS에 대한 설명을 읽고, 두 개 중 하나의 면도날을 선택하도록 안내했습니다. 그리고 실제로는 선택 여부와 상관없이 순차적으로 두 종류의 면도날을 모두 제공했습니다. 고객은 두 개의 면도날을 각각 2주간 사용한 후, 최종 제품을 선택하고 면도날에 대해 평가했습니다.
이때, 본인이 선택하지 않았던 면도날이 더 만족스러웠다고 응답한 분들은 제품 만족도와 구매 전환율이 상대적으로 낮았습니다. 최종 선택한 제품이 동일하더라도 처음 선택과 다른 선택을 내린 경우에는 이상하게 만족도가 낮았죠.
와이즐리는 이를 '내가 놓치게 되는 아쉬운 선택지가 생겨 고민의 과정이 깊어졌기 때문'이라고 판단했습니다.
그래서 PRO 면도날을 출시한 후, 스타터 세트 상세 페이지에 각 면도날의 특장점과 함께 '고르기 어려워요' 버튼을 만들어 노출했습니다.
이 버튼을 누르면 고객의 평소 면도 행동이나 습관, 과거 면도 시 상처 경험이 있는지 등을 선택할 수 있고, 결과에 따라 고객에게 적합한 면도날이 추천되는데요. 사전에 조사했던 고객 데이터를 바탕으로, 만족도가 더 높다고 예상되는 면도날을 추천하는 로직이었습니다.
추천하는 제품과 별개로 모든 고객에게는 본인이 구매하지 않은 면도날 1개도 함께 선물했습니다. 면도날은 써 봐야 아는 제품이니까요.
고객이 두 개의 면도날을 충분히 사용해 보고 어떤 면도날에 정착할지 정할 수 있게 되자, 정성적인 반응은 물론이고 데이터로 측정되는 성과 역시 긍정적이었습니다. 기존에 SENS 제품만 있었을 때와 비교해 NPS는 6% 상승했고, 스타터 세트를 구매한 고객이 면도날을 재구매하는 비율 또한 9% 상승했습니다.
결과 및 회고: 절반의 아쉬운 성공
이번 캠페인의 주 타깃은 이탈 고객이었지만, 신규 고객을 모으고 싶은 마음도 당연히 있었습니다. 이탈 고객을 대상으로 선물한 PRO 키트와 면도날 선물 등을 소재로 삼아서 '와이즐리가 고객 만족에 최선을 다한다'는 사실을 알린다면 신규 고객도 모을 수 있을 거라고 예상했죠.
그래서 대행사와 계약해 비싼 돈을 들여 광고 영상을 만들었습니다. 구독자가 많은 유가 매체에 PR도 진행하고, 경품 이벤트도 크게 열었고요. 와이즐리 역사상 마케팅 비용이 가장 많이 투입된 캠페인이었습니다.
안타깝게도 두 달간 진행된 캠페인은 별다른 성과 없이 조용히 마무리되었습니다. 신규 고객 모객에 실패한 이유는 명확했습니다.
신규 고객의 경우, 와이즐리가 면도기를 만드는 회사라는 사실조차 모르는 사람이 80% 이상임을 간과했던 거죠. 저희가 새로운 제품을 만들기 위해 얼마나 노력했는지, 이탈 고객과 다시 만나기 위해 어떤 이벤트를 진행했는지 등은 와이즐리를 전혀 몰랐던 이들에게는 관심 없는 주제였을 겁니다. 신규 고객은 와이즐리의 노력이 아니라 와이즐리의 제품과 서비스를 보고 평가하니까요.
새로운 변화: 파격적인 가격 인하를 결정한 이유
이 캠페인을 통해 3만 5000여 명의 이탈 고객을 다시 확보하는 데 성공했지만, 신규 고객 획득에는 실패했습니다. 이 경험으로 대규모 캠페인이 정답이 아니란 걸 알게 되었죠.
절반의 성공과 실패를 회고한 후, 와이즐리는 신규 고객을 타깃한 모든 마케팅 캠페인과 커머스 입점 등을 일시적으로 중단했습니다. 와이즐리의 본질, 즉 좋은 제품과 압도적인 가성비를 드러내며 다가가지 않으면 고객을 얻을 수 없다는 교훈을 배웠기 때문입니다.
와이즐리가 계속해서 성장하려면 신규 고객을 효과적으로 모을 방법이 필요했습니다. 그래서 저희의 핵심 가치인 '광고비와 유통비를 덜어내 프리미엄 생활 소비재를 저렴하게 판매한다'를 돌아보는 시간을 가졌습니다.
신규 고객들에게 이러한 가치가 잘 전달되는지 파악하고, 저희만의 '가성비'를 압도적으로 보여줄 방법을 찾아야 와이즐리가 생존할 수 있다고 판단했기 때문이죠.
그리고 2022년 3월, 6개월 동안의 깊은 고민 끝에 와이즐리는 모든 제품의 가격을 평균 43% 낮추는 결정을 내렸습니다. 제품의 품질은 동일하되, 마케팅에 할당했던 비용 대부분을 덜어내 원가 비중을 제품 가격의 약 80%가 되도록 비용 구조를 바꾼 거죠.
가격 자체를 낮춘다는 비가역적인 도전은 와이즐리의 제품에 대한 자신감과 기존 고객들의 높은 재구매율 덕분에 가능했습니다. 가격을 인하한 후, 이전 대비 월평균 신규 고객 증가율이 283% 상승했으며, 90일 이내 재구매율은 56% 높아지는 성과를 얻었습니다.
이러한 성과는 압도적인 가성비도 큰 이유 중 하나겠지만, 와이즐리를 진심으로 좋아하고 주위에 추천하는 고객들이 계신 덕분이기도 합니다. 이번에 소개한 PRO 론칭 캠페인처럼 저희가 고객 만족도를 높이기 위해 어떤 노력을 하는지 잘 알기 때문에 저희의 팬이 되어주신 거죠.
와이즐리는 지금도 고객을 향한 진심을 어떻게 표현할지, 어떻게 하면 고객을 우리의 팬으로 만들지 고민하고 있습니다. 그 이유는 간단합니다. 팬들이 있기에 와이즐리가 생존할 수 있기 때문입니다.
출처: 퍼블리
https://publy.co/set/2012?fr=search&sc=all%3Aae8bd2bbd33a8082df7048c6d2b1769d%3Asets_2012
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