구글, 네이버 등 검색 사이트에서 내가 원하는 키워드의 검색 결과에 나의 광고를 노출시키기 위해서 해당 키워드를 구매하는 방식의 광고. 키워드를 구매하는 행위를 '타겟팅한다'라고도 표현한다.
키워드 종류 (키워드 성향)
브랜드 키워드, 경쟁사 키워드, 일반 키워드, 관심사 키워드로 나뉜다. 위 그림처럼 밑으로 갈수록 해당 키워드가 자주 사용되기 때문에 광고 노출 범위(커버리지) 역시 넓어진다.
브랜드 키워드: 브랜드명, 상품명, 그리고 이와 관련성이 큰 키워드. 단기간에 직접적으로 매출이 일어날 가능성이 높기에 가장 중요한 키워드다. (ex. 아디다X: 아디다X, 아디다X 오리지널, 아디다X 클래식 등)
경쟁사 키워드: 경쟁사의 브랜드명, 상품명, 그리고 이와 관련성이 큰 키워드. 브랜드 키워드만 구매했던 브랜드가 경쟁사 키워드까지 구매하게 되면 광고 노출 범위가 넓어지고, 매출 증대에도 도움이 된다. (ex. 아디다X: 나이X, 나이X 에어, 나이X 덩크 등)
일반 키워드: 브랜드가 속한 특정 카테고리와 관련된 키워드. 일반 키워드를 구매하면, 고객이 어떤 상품(서비스)을 구매하고자 하는 상황에서 내 브랜드를 인지할 확률이 높다. 운동화를 구매하고자 하는 고객이 '운동화'를 검색했을 때 내 브랜드가 노출되기 때문이다. (ex. 아디다X: 러닝화, 운동화, 축구화, 추천 운동화, 운동복 등)
관심사 키워드: 브랜드와 상관없이 유저들의 검색 데이터를 반영한 키워드. '2021 출시 예정 신차'와 같이 시의성이 있거나, '이사배 추천 뷰티템'처럼 개인 고유의 관심사와 연결된 경우가 많다. 직접적 구매를 일으키기보다는, 브랜드 인지도를 높이기 위해 구매하는 경우가 많다.(ex. 아디다X: 러닝화 신제품, 하니 추천 운동화 등)
검색 쿼리
쿼리란 '데이터베이스에 정보를 요청한다'는 뜻으로 유저가 검색엔진(네이버, 구글 등)에 검색을 위해 입력하는 질문을 뜻한다. 딱 떨어지는 하나의 단어일 수도 있지만, 여러 단어의 조합이나 문장일 수도 있다. 검색 광고 운영 시 사용자들의 검색 쿼리를 파악하여 어떤 키워드를 구매할 것인지 결정한다.
(ex. '여름 코디'를 찾는 유저들의 쿼리가 늘고 있으니, 우리 브랜드 의류 상품 광고 캠페인에서 '여름 코디' '여름 원피스 추천' 키워드를 구매하자
입찰가
구글, 네이버 등 주요 검색 사이트에서는 검색 광고가 경매 방식으로 판매되는데, 이때 광고주가 해당 키워드에 지불할 의향이 있다고 제시하는 금액. 단, 최종 구매자는 입찰가뿐 아니라 품질점수도 같이 고려하여 결정된다.
품질지수
내 검색 광고와 방문 페이지가 사용자가 검색한 키워드와 관련성이 높고 유용하다면 품질지수는 높게 평가된다. 품질지수가 높으면 입찰 경쟁에서 유리하며, 광고 노출 순위에도 영향을 줄 수 있다.
광고 소재
키워드를 검색한 유저에게 보여지는 검색 광고의 제목, 설명, URL 등을 광고 소재라고 부른다. 광고 소재 없이는 검색 광고를 운영할 수 없다.
확장 소재
기본적인 광고 소재(제목, 설명, URL)를 제외한 이미지, 전화번호, 계산기, 홍보 문구, 가격, 추가적인 웹사이트 URL 등을 확장 소재라고 부른다. 광고주의 비즈니스 목적에 따라 다양한 확장 소재를 추가로 사용할 수 있다.
일반적으로 검색 광고는 캠페인과 그룹 두 가지로 구성된다.
광고 캠페인
마케팅 집행을 위해 가장 기본적이고, 변하지 않는 정보인 일 예산, 위치정보, 일정 등을 입력하는 영역. 캠페인은 검색 광고의 목적에 따라 여러 개 생성될 수 있고, 1개의 캠페인은 1개 이상의 광고 그룹을 가진다. 즉, 캠페인은 여러 광고 그룹의 집합이라 볼 수 있다.
광고 그룹
검색 광고에서 가장 중요한 키워드, 입찰가, 광고 소재, 최종 도착 랜딩페이지 URL 등을 설정하는 영역. 키워드 종류(브랜드 키워드, 경쟁사 키워드...)나 제품 카테고리(가구, 식품...)별로 세팅하는 경우가 많다. 일반적으로 1개의 광고 그룹에서 입찰가와 광고 소재는 동일하기 때문에, 서로 비슷한 성향과 목적을 가진 키워드들을 광고그룹에 추가하는 것이 중요하다.
자동 입찰
앞서 설명했듯 검색 광고는 입찰가를 제시하는 경매 방식으로 진행된다. 광고마다 일일이 수동으로 광고비를 설정하는 불편을 피하기 위해 '자동 입찰' 기능을 활용할 수 있다. 클릭, 노출, 전환, 매출 등 광고주의 목표와 부합하는 자동 입찰을(ex. 클릭수 최대화 입찰, 매출 최대화 입찰 등) 선택하면 알고리즘에 의해 광고주의 목표를 직접적으로 달성할 수 있도록 캠페인이 운영된다.
(ex. 웹사이트로 유입되는 트래픽을 늘리는 것이 목표라면 '클릭수 최대화' 자동입찰을 사용하고, 매출 증가가 목표라면 '매출 최대화' 자동입찰을 사용하는 식)
일치 검색
유저가 내가 타게팅하고 있는 키워드와 정확하게 일치하거나 동일한 의미를 가지고 있는 유사검색어를 검색할 때만 내 광고를 노출시키는 키워드 설정.
(ex. 일치 검색 키워드로 '모자'를 추가하면 '모자', '캡' 과 같은 단어에만 광고가 게재된다)
확장 검색
유저가 내가 타게팅하고 있는 키워드를 포함하고 있는 검색어 구문이나 유사한 구문, 동의어, 파생어 등을 검색할 때 내 광고를 노출시키는 키워드 설정. 최대한 많은 잠재고객들에게 광고를 노출할 수 있는 방법이다. 단, 자동 입찰이 아닌 수동 입찰 기능을 사용하는 광고주가 '확장 검색'을 설정하면 관련성이 낮은 키워드에 광고비를 지출할 위험이 있다.
(ex. 확장 검색 키워드로 '모자'를 추가하면, '등산모자', '버킷햇', '선캡' 같이 '모자'가 포함된 검색어 + '모자'가 포함되지 않았지만 비슷한 의미를 가진 유사 검색어 결과에서도 광고가 노출된다.)
노출 점유율
해당 키워드로 내 광고가 가져갈 수 있었던 전체 노출수 대비 실제로 내 광고가 얼마만큼 유저들에게 노출되었는지를 보여주는 값. 총 대상 노출수는 타게팅, 광고 승인 상태, 품질 등의 여러 요인을 사용해서 추정한다.
(ex. '커피머신' 키워드에서 노출 점유율 30%일 경우 - '커피머신' 키워드에서 발생할 수 있는 전체 노출량 중에 30%밖에 못 가져왔구나, 라고 판단)
클릭점유율
해당 키워드로 내 광고가 가져갈 수 있었던 전체 클릭수 대비 실제로 내 광고가 얼마만큼의 클릭을 받았는지 보여주는 값.
(ex. '커피머신'키워드에서 클릭 점유율이 60%일 경우 - '커피머신' 키워드에서 발생할 수 있는 전체 클릭량 중에 60%를 가지고 오고 있구나, 라고 판단)
최적화
광고를 통해 달성하고자 하는 목적에 맞게 소재, 내용, 입찰 전략 등을 바꾸어 가면서 효율적으로 성과를 낼 수 있는 가장 최적의 상태를 찾아가는 과정을 말한다.
소재 최적화
광고 소재에 들어가는 제목, 설명, 확장 소재 등을 내 마케팅의 목적과 비즈니스에 맞게 수정하여, 보다 개선된 성과를 만들어 내는 것
(ex. A 쇼핑몰의 '신선식품' 광고 그룹에 '가구'를 프로모션하는 제목, 설명, 확장 소재가 포함되어 있을 경우, 이를 신선식품 이벤트와 베스트 신선식품을 홍보하는 제목, 설명, 확장 소재로 수정하는 것)
입찰 최적화
광고 캠페인에 사용하고 있는 입찰 전략(노출, 클릭, 전환, 매출 등)을 내 마케팅의 목적에 맞게 수정하여, 보다 개선된 성과를 만들어 내는 것
(ex. A 패션 회사의 마케팅 목적이 '매출'일 경우, 기존에 사용하고 있는 클릭수 기반의 입찰 전략을 매출 기반의 입찰 전략으로 수정하는 것)
평균 CPC(클릭당 비용)
검색 광고의 기본 과금 기준은 CPC(클릭당 비용)다. 광고 클릭에 대해 광고주가 지불하는 평균 금액을 평균 CPC라고 한다. 총 클릭 비용을 총 클릭수로 나누어 계산한다. 개별 클릭마다 적용되는 비용이 다르지만, 대략적으로 광고 성과를 판단하기 위해 평균치를 내는 것이라고 이해하면 된다.
(ex. "내 광고 평균 CPC를 300원으로 예상했는데, 실제로 한 달 운영해보니 150원이군. 다음 달 캠페인에는 평균 CPC를 좀 더 높게 잡아서 클릭을 더 많이 가져오자!")
✍️디스플레이 광고 용어
디스플레이 광고 (Display Ad, DA)
특정 사이트 방문자에게 보이는 텍스트, 이미지(배너), 비디오 등 다양한 형태의 광고 형식을 말한다. 대표적으로 배너 광고(ex. 네이버 다음 등 포털 사이트 메인 광고), 리마케팅 광고(ex. 무료 언론 기사에 뜨는 광고들), 네이티브 광고(ex. 인스타그램이나 페이스북의 스폰서드 광고) 등이 있다. 단기간의 다량의 트래픽을 유도할 수 있는 것이 가장 큰 장점이다.
리마케팅 광고
특정 웹사이트나 앱을 방문해 특정 행동(장바구니 담기, 상세페이지 보기, 회원가입 등)을 한 적이 있는 사용자를 대상으로, 이전에 봤던 상품이나 웹사이트 광고를 보여주는 것을 말한다. 우리 브랜드에 실제로 관심을 보였던 유저들에게, 다시 한번 다른 메시지로 광고를 하는 것이다. 리타겟팅(retargeting)이라 부르기도 한다.
(ex. A 이커머스 사이트에서 봤던 'XX 신발'이 인스타그램이나 페이스북의 스폰서드 광고 영역에서 노출되는 식)
네이티브 광고
광고임에도 불구하고 웹사이트나 앱 내 컨텐츠의 톤앤매너에 맞게 제작되어 마치 광고가 아닌 것처럼 보이는 광고. 대표적인 예로는 인스타그램 피드에 뜨는 스폰서드 광고가 있다. 광고에 대해 느끼는 거부감을 최소화하고, 매체 이용 경험을 해치지 않기 위한 목적으로 주로 사용된다.
인벤토리
매체에서 광고를 노출시킬 수 있는 영역을 포괄적으로 일컫는 단어로, 일반적으로 인벤토리가 없다는 말은 이미 해당 매체의 모든 광고 영역이 다른 광고주들에 의해 판매되었다는 것을 뜻한다.
구좌
매체에서 배너 타입의 광고가 노출되는 영역에 들어갈 수 있는 광고 개수. 예를 들어, P쇼핑몰 메인페이지 최상단에 있는 배너 영역에 하루동안 5개의 광고가 돌아갈 수 있다면, 이 경우 구좌수가 5개라고 말한다.
CPP(Cost Per Period)
일정 기간 동안 고정된 금액으로 광고비를 지불하는 방식. 클릭당 비용을 지불하는 다른 과금 방식과는 다르게 일정 기간 노출을 보장 받기 때문에, 잘 활용하면 적은 비용으로 많은 노출수를 확보할 수 있는 것이 장점이다.
프리퀀시(빈도)
유저 한 명이 동일 광고에 노출된 평균 횟수를 말한다. 프리퀀시가 너무 낮으면 광고를 인지하지 못해 클릭률이 떨어질 수 있고, 너무 높을 경우에는 광고 피로도가 증가하여 클릭률이 떨어질 수 있다. 광고 피로도를 낮추고 광고 성과를 높이기 위해 프리퀀시 캡*을 설정할 수 있다.
(*프리퀀시 캡: 하나의 광고가 동일한 유저에게 지나치게 많이 노출되는 것을 방지하기 위해 최대 노출 횟수를 설정하는 것이다. 예를 들어, 나는 이용자 A에게 내 광고를 최대 2번까지만 보여주고 싶다라면 프리퀀시 캡은 2로 설정해야 한다.)
CTA(Call To Action)
광고의 목적을 달성하기 위해 소비자의 반응을 유도하는 버튼. '앱 다운로드', '지금 바로 확인하기', '구매하기' 등의 버튼이 대표적인 CTA의 예시이다. 유저가 직접적인 반응 및 액션을 할 수 있는 문구와 디자인을 사용하는 것이 중요하다.
잠재고객 타겟팅
브랜드 및 상품과의 상호작용에 따라 고객들을 분류했을 때 특정 분야에 관심이 있는 고객, 특정 상품에 대한 구매 의도를 보인 고객, 웹사이트에서 특정 상품의 상세보기를 한 고객 등을 타겟팅하여 광고를 운영하는 기법.
광고주와 광고 매체가 광고를 구매/판매하는 것을 중개하는 플랫폼에는 DSP와 SSP가 있다.
DSP(Demand Side Platform)
광고를 구매하는 주체, 즉 광고주를 위한 플랫폼. 광고주의 목적은 내 광고를 많은 수의 고객에게 노출시키고, 구매할 확률이 높은 사람들에게 노출해 전환을 일으키는 것이다. DSP는 이러한 광고주의 목적을 달성하기 위해, 광고 미디어 거래 시장에서 효율이 높은 광고를 찾아내 구매를 돕는다.
SSP(Supply Side Platform)
광고 영역을 판매하는 주체, 즉 광고 매체를 위한 플랫폼. 광고 매체의 목적은 광고 거래를 통해 수익을 극대화하는 것이다. SSP는 그러한 매체의 목적을 달성하기 위해, 광고 미디어 거래 시장에서 가장 수익성이 높은 광고를 찾아내 거래가 체결되도록 돕는다.
예를 들어, 매거진A가 광고를 하고 싶은 광고주의 입장이라면, 자사 매거진의 신규 구독자를 끌어올수 있는 광고를 집행하고자 할 것이다. 그렇다면 DSP를 이용해야 한다. 그러나 반대로 매거진A가 다른 광고주들의 광고를 게시해주는 광고 매체의 입장이라면, 광고 지면이 최대한 많이 비싸게 팔려야 하므로 SSP를 이용할 수 있다.
전환 추적
고객이 광고를 클릭한 이후에 목표한 행동(제품 구매, 뉴스레터 구독 신청, 전화문의 등)을 했는지 여부를 추적하는 것. 이를 추적해야만 마케팅 예산이 목표에 맞게 성공적으로 운영이 되었는지를 파악할 수 있다.
