페이스북 홈 화면을 방문하면 위와 같은 페이지가 나타납니다. 화면 기준 오른쪽 상단 프로필 사진과 이름을 통해 어떤 아이디로 페이스북에 로그인되어 있는지 알 수 있습니다. 저는 지금 'Seongmin Yoo'라는 이름으로 페이스북에 방문했습니다. 이를 '사용자 계정'이라고 합니다. 페이스북 사용자 계정은 말 그대로 페이스북 앱을 사용하기 위한 계정입니다.
그렇다면 페이스북에서 광고를 집행하기 위해서는 광고 계정을 별도로 만들어야 할까요? 아닙니다. 페이스북에서는 사용자 계정만 만들면 바로 광고를 만들 수 있도록 메뉴를 구성해 놓았습니다.
우리는 비로소 페이스북/인스타그램 광고 관리자에 도착했습니다. 고급 도구 활용법을 함께 하나씩 배워나가면서 여러분이 광고 관리자에 대해 전문가 수준이 될 수 있도록 안내해 드릴게요.
일단 취소 버튼을 눌러 팝업창을 닫고, 왼쪽 위에 있는 '유성민'이라는 이름에 주목합시다. 유성민이라는 이름 옆에는 숫자들이 적혀 있습니다. 이름과 숫자들로 구성된 계정을 '광고 계정'이라고 합니다. 개인 사용자 계정으로 로그인했으니 좀 더 정확히 말하면 이 계정은 '개인 광고 계정'입니다.
개인 광고 계정은 말 그대로 한 명의 페이스북 사용자만이 사용할 수 있는 광고 계정입니다. 하지만 보통 광고는 회사 차원에서 집행되죠. 그래서 하나의 광고 계정을 다양한 사람들이 보고 조작할 수 있도록 만들어진 '단체 계정'도 있습니다. 이러한 단체 계정을 페이스북에서는 '비즈니스 관리자 계정'이라고 합니다.
비즈니스 관리자 계정을 만들면 다음과 같은 이점이 있습니다.
페이스북 페이지, 픽셀, 광고 계정 등을 여러 개 만들어서 관리할 수 있다.
다른 사람들을 초대하여 함께 광고 운영을 관리할 수 있다.
비즈니스 인증을 받으면 고객의 CRM 데이터를 가지고 타깃을 생성할 수 있다.
위와 같은 기능들이 개인 광고 계정에서는 제한되기 때문에 장기적으로 광고를 운영하는 분이라면 비즈니스 관리자 계정을 만들어 운영하는 것을 추천합니다.
페이스북 계정의 종류
사용자 계정: 페이스북을 사용할 때 로그인하는 계정
개인 광고 계정: 사용자 계정이 로그인된 상태에서, [광고 관리자]로 이동하여 만들어진 계정. 한 명의 페이스북 사용자만 사용할 수 있음.
비즈니스 관리자 계정: 하나의 광고 계정을 다수의 사람이 보고 조작할 수 있도록 만들어진 단체 계정. 회사 등에서 지속적으로 광고를 집행할 때 사용하기 유용함.
직접 비즈니스 관리자 계정을 만들어 보자
그렇다면 이제 비즈니스 관리자 계정을 만들고 다른 사람을 초대하는 방법을 살펴봐야겠죠? 비즈니스 관리자 페이지(링크 클릭)로 들어가 오른쪽 상단에 위치한 파란색의 [계정 만들기] 버튼을 클릭하세요.
비즈니스 이름, 이름, 비즈니스 이메일 주소를 적는 칸이 나옵니다. 비즈니스 이름 칸에는 사업자명을 적어야 이후에 있을 인증 절차가 간편합니다. 비즈니스 이메일 주소 역시 사내에서 사용 중인 이메일 주소를 기재해주세요. 이름은 편하게 적어주셔도 됩니다. 모든 정보를 기재한 뒤 [제출] 버튼을 클릭해주세요.
'캠페인'의 목적을 무엇으로 선택하느냐에 따라서 '광고 세트' 또는 '광고' 영역에서 인터페이스가 달라집니다. 가장 가볍게 해 볼 수 있는 [트래픽] 캠페인을 우선 실습으로 진행합니다.
*이 글을 읽으시는 분들 중에는 [전환] 목적의 캠페인을 사용하시는 분들도 많을 텐데요. [전환] 캠페인을 구현하기 위해서는 '픽셀'이라는 개념이 반드시 필요하기 때문에 추후 연재에서 자세히 다루려 합니다.
웹사이트에 방문자들이 많이 들어올 수 있게 하는 [트래픽] 캠페인은 대부분의 세팅 기능을 담고 있는 대표적인 캠페인입니다. [트래픽] 캠페인을 자유자재로 만들 수 있다면 다른 캠페인을 구현할 때도 크게 달라지는 부분이 없기 때문에 처음 실습하는 데 아주 좋은 캠페인 목표입니다.
[실습 1단계] '캠페인' 영역 세팅
광고 관리자의 홈 화면에서 가장 왼쪽 초록색 [만들기] 버튼을 클릭해 주세요. 이 버튼을 누르면 새로운 광고 캠페인을 생성할 수 있습니다.
[새 캠페인]이라는 이름 아래, [새 광고 세트], [새 광고]들이 직관적으로 들어가 있습니다. 캠페인은 단순히 우리가 만들 광고의 목표를 선택하는 옵션이기에 별다른 세팅이 필요 없습니다.*
* A/B 테스트나 캠페인 예산 최적화 같은 기능을 다루기에는 아직 사전지식이 부족하기 때문에 우선 필요한 부분만 설명하고자 합니다.
캠페인 이름을 지정하는 일도 중요합니다. 실제로 광고를 집행하면 언제 세팅한 캠페인이고, 어떤 목표를 가지고 있는지 직관적으로 파악할 필요가 있습니다. 저는 날짜와 해당 캠페인의 목표를 이름으로 적어두는 편입니다. 자유롭게 적어도 무방하지만, 직관적으로 이름을 설정해야 다른 이해관계자들도 집행한 광고에 대해 쉽게 파악할 수 있습니다.
이제 광고 세트의 첫 번째 주요 기능인 예산과 일정을 설정하는 영역입니다. [일일 예산]이 2만 원으로 선택되어있고, 시작 날짜는 2021년 1월 23일로 설정되어있습니다. 즉, "2021년 1월 23일 12시 24분부터, 하루 2만 원씩 계속 광고를 진행하겠다"는 세팅입니다.
아래 이미지처럼 [총 예산]은 특정 기간 동안 일정 금액을 쓰겠다고 설정할 수 있습니다. [일일 예산] 기능과 다르게 광고가 끝나는 날짜가 정해져 있습니다. 간혹 "[총 예산]으로 선택하는 것이 성과가 더 좋다" 또는 "[일일 예산]으로 설정하는 것이 성과가 더 좋다"고 하시는 분들도 있습니다. 하지만 공인된 이야기들이 아니니 상황에 맞게 설정해 주시면 됩니다.
페이스북/인스타그램 광고는 가장 좋은 성과를 내기 위해 스스로 학습하는 머신러닝 알고리즘을 가지고 있기 때문입니다. 인위적으로 일정 설정을 하게 되면 머신러닝이 학습할 기회를 박탈하는 동시에 우리 광고가 노출될 기회를 축소시키게 됩니다. 요일이나 시간대가 민감한 브랜드가 아니라면 별도로 세팅을 하지 않는 것을 추천합니다.
2. 광고 노출 타깃 설정
다음은 광고 세트의 두 번째 주요 기능인 타깃을 설정하는 영역입니다.
[맞춤 타깃] 영역에서는 '장바구니에 물건을 담았던 사람들', '우리 광고를 한 번이라도 보았던 사람들' 등 사용자가 직접 타깃을 정의하여 넣을 수 있습니다.*
[서울]을 선택하면 서울의 중간지점에 핀이 생기고, 해당 핀을 기점으로 하여 40킬로미터 반경이 잡힙니다. 이렇게 설정하면 커서가 잡힌 곳에만 광고를 진행할 수 있습니다. 또한, 반경을 줄여서 타깃팅을 할 수도 있습니다. 하지만 반경을 줄이는 만큼 해당 반경 내 페이스북/인스타그램 사용자가 적어집니다. 타깃팅이 너무 적어지면 설정한 광고비가 지출되지 않을 수도 있습니다.
오프라인 매장의 경우엔 그 지역만 디테일하게 타깃팅해주시는 분들도 있지만, 오프라인 매장도 매장의 위치 기준 반경 40킬로미터는 타깃팅을 해주어야 광고비가 문제 없이 지출됩니다. 지역의 제한을 받지 않는 온라인몰이라면 [대한민국] 전체를 세팅하면 됩니다. 이번 실습에서는 온라인 쇼핑몰이라고 가정하고, [서울]이라고 되어있는 타깃팅을 [대한민국]으로 다시 바꾼 다음 인구통계 타깃팅으로 이동하겠습니다.
B) 인구통계 타깃팅
다음은 연령과 성별을 선택할 수 있는 인구통계 타깃팅 기능입니다. 예를 들어 30대 여성에게만 광고를 노출시키고 싶다면 아래와 같이 직관적으로 설정할 수 있습니다.
상세 타깃팅은 특정 키워드를 검색란에 입력하면 관련된 페이스북 키워드가 리스트 형태로 나타납니다. 예를 들어, 화장품을 검색하면 화장품이라는 페이스북 제공 키워드가 나타납니다. 이를 선택하면 최근 페이스북/인스타그램 사용자들의 행동 패턴 중 화장품에 관심이 있는 사용자들이 분류화되어 타깃팅을 설정하게 됩니다.
하지만 화장품 분류에 들어가 있지 않은 사용자라고 해서 화장품에 관심이 없다고 단정 짓기는 어렵습니다. 또한, 특정 분류를 선택하게 되면, 해당 분류에만 포함된 고객들에게만 광고를 노출시키기 때문에, 전체 광고를 볼 수 있는 타깃이 줄어들게 됩니다.
어차피 [상세 타깃팅]을 하지 않아도 알고리즘에 따라 성과를 최적화해나가는 것이 페이스북 광고의 기본 원리이기 때문에 [상세 타깃팅]은 특별한 경우가 아니라면 하지 않는 것을 추천합니다.
D) 언어 타깃팅
마지막은 [언어 타깃팅]입니다. 대한민국에 있으면서 한국어를 사용하는 사람들에게 광고를 노출시키고자 한다면 [언어 타깃팅]을 설정하지 않아도 됩니다. 하지만 대한민국에 거주하면서 영어를 사용하는 사람들에게 광고를 노출하려면 별도의 설정이 필요합니다. 특별한 상황이 아니면 굳이 세팅하지 않는 것을 권장합니다.
간혹 어떤 분들은 "우리는 이미지가 중요한 디자인 브랜드니까, 인스타그램에만 노출시킬거야"라고 생각해서 인스타그램만 설정하기도 합니다. 하지만 앞에서 언급한 것과 같은 이유로, 특정 지면을 선택하여 인위적으로 광고를 노출시키면 페이스북 광고 알고리즘이 학습할 기회를 뺏습니다.
제 경험상, 직접 특정 위치를 선택했을 때 자동 세팅보다 더 성과가 잘 나왔던 적은 100번 중 2번 정도밖에 없었습니다. 인스타그램을 기반으로 예쁜 이미지로 어필을 해야 하는 브랜드라도 페이스북 광고를 처음 한다면 효율에 따라 광고비를 적절히 지면별로 분배하는 [자동 노출 위치] 옵션을 사용하기를 권장합니다.
노출위치 설정이 끝나면 [최적화 및 게재] 라는 메뉴가 있습니다.
[광고 게재 최적화 기준]은 사용자들의 어떤 행위를 중심으로 성과를 최적화할 것인지 좀 더 자세히 물어보는 영역입니다. 예를 들어 [링크 클릭]이라는 옵션을 선택하면 링크 클릭을 잘할 것 같은 사용자들에게만 광고가 노출됩니다. 어떤 옵션을 선택할지는 광고를 집행하는 목적에 따라 달라지지만, 일반적으로 [트래픽] 캠페인을 구현할 때는 [링크 클릭] 옵션을 선택합니다.
비용 관리 영역에 대해 예를 들어 설명하면 아래 이미지와 같이 50원을 입력하면, CPC*를 50원으로 유지해달라는 옵션이 됩니다. 합리적인 옵션처럼 보이지만, CPC를 사용자가 50원으로 세팅을 하게 되면 CPC 50원짜리 광고 입찰 경쟁에만 참여하게 됩니다. 그렇게 되면 머신러닝이 모든 가능성을 염두에 두고 입찰 경쟁을 할 수 있는 환경에서 배제됩니다.
금액을 따로 설정하지 않을 경우, 페이스북은 머신러닝을 통해 알아서 CPC 입찰가를 산정합니다. 페이스북 광고를 6개월 이상 운용해본 적이 없다면 본인 광고의 평균적인 CPC 수치를 알기도 어렵고요. 따라서 처음 광고를 집행할 때는 머신러닝이 자연스레 학습할 수 있도록 별도 금액을 적지 않는 편이 좋습니다.
* CPC(Cost per Click): 사용자가 광고를 클릭할 때마다 과금이 되는 방식으로 노출 빈도와 상관없이 클릭 수에 따라 광고비가 정해진다.
광고 세트 설정이 모두 끝났습니다. 각 기능에 대한 저의 설명을 떠올려보면 '머신러닝을 최대한 방해하지 않는 방향성'을 띄고 있음을 알 수 있습니다. 실제로 2020년으로 넘어오면서 페이스북 광고 알고리즘은 인간보다 훨씬 더 좋은 성과를 효율적으로 만들어내고 있습니다.
전문가마다 의견은 다를 수 있지만, 제 경우 페이스북 광고 알고리즘의 학습을 최대한 방해하지 않는 방향으로 세팅을 했을 때 가장 좋은 성과를 만들어냈습니다. 물론 어떠한 세팅이 성과가 좋다는 확실한 답이 있으면 좋겠지만, 수백 개의 브랜드에 대한 페이스북/인스타그램 광고를 진행한 저도 어떠한 세팅이 정답이라고 확신할 수 없습니다.
한 가지 확신이 있다면 인간보다 머신러닝이 훨씬 더 좋은 성과를 만들어낼 수 있다는 것입니다. 그러므로 머신러닝의 학습을 최대한 방해하지 않고, 되도록 넓은 범위에 경우의 수를 배치해두는 광고 세팅 전략을 추천합니다.
[실습 3단계] '광고' 영역 세팅
광고 세트에서 예산, 일정, 노출 위치, 타깃 등을 선택했다면 광고 영역에서는 '어떤 소재를 가지고 광고를 집행할 것인지'를 설정합니다.
페이스북/인스타그램 광고는 이미지, 영상 등 다양한 포맷으로 광고를 노출시킬 수 있기 때문에 세팅해야 할 영역이 많습니다.
추후 광고 관리자에서 우리가 선택한 소재별로 광고 성과를 파악할 필요가 있기 때문에 광고 이름은 아래 이미지와 같이 직관적으로 적어줍니다. '이미지 A'로 구분이 어렵다면, '정보성 광고', '20200123광고' 등 날짜 또는 메시지의 형태로 광고 이름을 적을 수도 있습니다.
다음으로 광고를 송출할 프로필 사진과 이름이 필요합니다. 개인 프로필 계정으로는 광고를 송출할 수 없기 때문에 광고를 송출할 수 있는 얼굴 역할을 하는 주체를 별도로 만들어줘야 합니다. 아래 이미지와 같이 광고 이미지를 송출하는 프로필 사진과 프로필 이름이 보일 것입니다. 광고를 송출하는 주체를 '페이스북 페이지'라고 합니다.
추후 인스타그램/페이스북 계정을 연동하여, 페이스북 지면에는 페이스북 페이지의 이름과 프로필 사진으로 광고가 송출되고, 인스타그램 지면에는 인스타그램 페이지의 계정 이름과 프로필 사진으로 따로 광고가 송출되게 할 수도 있습니다. 계정 연동은 간단하게 [계정 연결] 버튼을 클릭하여 여러분의 인스타그램 비즈니스용 계정을 연동하면 됩니다.
3. 광고 형식
어떤 형식을 선택하느냐에 따라서, 소재의 사이즈나 세부 세팅 항목들이 달라집니다. 백문이 불여일견! 간단한 예시를 통해 광고 형식을 설명해 보겠습니다.
하나의 이미지 또는 영상으로 이루어진 광고 형태입니다. 사이즈는 주로 정사각형, 가로형, 세로형 광고가 있습니다. 하지만 가로형의 경우 예시 이미지와 같이 지면을 차지하는 영역이 적어서 요즘엔 많이 사용하지 않는 사이즈 형태입니다. 일반적으로는 정사각형 형태와 인스타그램 스토리, 페이스북 스토리 지면에 노출할 적절할 사이즈의 세로형 광고를 함께 사용합니다.
정사각형 이미지 또는 영상이 순차적으로 나타나는 형태의 광고입니다. 슬라이드 광고의 경우 다양한 이미지 혹은 영상을 통해 한 번에 메시지를 전달할 수 있지만, 이미지 자체가 작아지게 됩니다. 예시와 같이 이미지 안쪽에 텍스트를 배치할 때에는 광고를 설정하고 나서 가독성이 좋은지 한 번 더 체크합니다.
컬렉션 광고는 보통 쇼핑몰에서 자주 사용합니다. 특정 이미지나 영상을 상단에 배치하고, 해당 이미지를 클릭하면 쇼핑몰에서 가지고 있는 제품들이 나열되는 형태의 광고 포맷입니다. 쇼핑몰에서 사용하면 매우 유용하지만, 제품들의 정보를 연동하여 등록하는 '카탈로그' 개념을 알아야만 구현이 가능합니다. 페이스북 광고를 처음 배우는 입장에서 구현하기는 다소 어려울 수 있습니다.
이제 받은 이미지를 업로드하고 본격적으로 광고를 만드는 단계가 시작됩니다. 정해진 순서가 있는 것은 아니지만, 아래와 같은 순서로 실습을 진행해볼게요.
1) 웹사이트 URL 기입
2) 미디어 업로드
3) 기본 문구 및 광고 제목 설정
* 우리는 단일 이미지 또는 동영상 옵션을 선택하여 광고를 진행해볼 예정입니다. 실습용 이미지를 준비했습니다. 실습용 이미지 링크에 들어가서 준비된 이미지들을 내려받으시면 됩니다.
'광고' 영역에서 스크롤을 조금 더 내리면 [웹사이트 URL] 을 적는 칸이 있습니다. 여기에 여러분의 웹사이트 또는 다른 웹사이트 주소를 가져와서 입력해 줍니다. 웹사이트 URL 영역은 우리가 노출시키고자하는 광고를 클릭했을 때, 실제로 이동되는 웹페이지(랜딩 페이지)의 URL을 적어주면 됩니다.
실제 경험상 같은 이미지 소재를 사용하더라도 기본 문구와 광고 제목이 무엇이냐에 따라 성과는 천차만별이었습니다. 해당 내용에 대해서는 시리즈 중반부에서 자세히 다뤄볼 예정입니다. 여기서는 기본 문구와 광고 제목에 후킹한 메시지를 언급할 필요가 있다는 사실 정도만 기억합시다.
여기까지 세팅하게 되면 우리는 비로소 하나의 광고를 만들었습니다. 오른쪽 하단 초록색의 [동의하고 게시하기] 아이콘을 누르면 짧게는 5분, 길게는 20분 이내의 광고 검수를 거친 뒤 광고가 진행되며 광고비가 소진되기 시작합니다.
