안녕하세요 AMPM글로벌 컨설팅4팀 이상민 마케터입니다.

오늘은 지난 주에 메타 본사에서 열린 2분기 Advanced 부트캠프에 참석하여 얻어 온 메타 광고 팁들을 하나하나 공유 드립니다.
해당 내용은 오늘(6월 21일) 오후 5시 마케팅 학교 라이브를 통해 자세히 풀어나갈 예정이니 많은 참석 바랍니다!
(참석이 어려우시다면 이후 라이브 다시보기도 업로드 예정입니다!)

2023 - 06 -15
Meta Q2 Advanced Bootcamp 

파트1 머신러닝

머신러닝이란, 유저들이 만든 시그널/데이터를 통해 스스로 학습하고 대답하게 됨.

머신러닝은 약 7일(6~8일정도) 각 이벤트별 최적화 기준(트래픽1000, 전환50)을 쌓은 후 최적화 기간을 벗어나게 됨. 머신러닝 최적화 기간을 벗어나게 되었다고 종료되는 것이 아니라 최적화 기간 이후에는 조금씩 변화하며 가동되는 개념.

머신러닝이 중요한 이유는

Ø머신러닝을 성공적으로 통과한 광고 세트와 실패한 광고 세트 간 CPA 차이가 큼.
> 이를 광고관리자 > 계정 개요 에서 머신러닝 기간동안 소요된 비용 체크가 가능

머신러닝의 활동은 [활동 중], [머신러닝 진행 중], [제한된 머신 러닝]으로 표시
활동 중: 안전하게 머신러닝 작동 중,

머신러닝 진행 중: 신규개재 or 최근 광고세트가 급격하게 변화되어 머신러닝 재가동 상태

제한된 머신 러닝 : 신규개재/세트 변경 이후 7일 동안 최적화 이벤트를 얻지 못해 성과 개선을 통한 학습이 어려운 상태. 제한되었다는 것은 패널티 부과가 아니라 단순한 주의 신호 정도

제한된 머신 러닝은 7일 이후 최적화 이벤트를 쌓게 되면 머신러닝 최적화 단계를 벗어나 안정적인 머신러닝 가동상태가 됨.

머신 러닝을 최적화 하는 팁

1.타겟 수정
각 광고 세트간 타겟이 겹쳐 각 세트가 서로 입찰 경쟁을 벌이는 [경매 중복] 상태가 되면 수정이 필요함.
이를 광고 관리자 > 타겟 탭에서 [타겟 중복]을 클릭하거나 광고 세트 내 경매 중복 메세지를 통해서 타겟 중복이 얼마나 큰지 알려줌

2.캠페인 / 세트 통합
각 소재별 노출도를 확인하기 위해 세트-소재 1:1로 묶는 경우 이벤트 발생이 적어 머신 러닝 최적화까지 기간이 오래 걸리는 등의 문제를 세트를 묶고 각 세트별 예산을 통합함으로서 이벤트 발생을 극대화 시킴.

예를 들어 사과/바나나/키위/딸기 로 되어 있는 각 그룹을 [과일]세트로 통합하여 운영하는 것. 이 세트 통합은 세트 5개까지 통합하는 것을 추천함.

3.수정 최소화.
광고 수정을 최소화해야만 머신 러닝이 초기화 되는 것을 방지할 수 있음.

소재 수정(t&d, 이미지, 동영상 등), 예산 등 변경 시 머신 러닝은 최소화 되지만, 예산은 과거 모수들을 바탕으로 머신러닝이 가동되기 때문에 일정기간 가동하였다면 예산은 머신 러닝 초기화에 크게 영향을 주지 않음

4.설정 제한 최소화(머신 러닝 유동성 최소화)
1. 타겟이 좁다면 타겟을 좀 더 확장하고
2. 최고 볼륨 입찰 전략 선택
3. 노출 위치 확장(모든 위치 or 최소 6개 이상 선택)

BUT 이렇게 해도 머신 러닝이 제한되었다고 한다면 예산을 올리거나, 예산을 올리지 못한다면 더 자주 발생하는 상위 이벤트로 변경하는 것을 추천. 예를 들어 구매 > 장바구니 담기 등

머신러닝 단계는 성과가 불안정하고 결과당 비용이 높기 때문에 빠르게 이 단계를 벗어나는 것이 중요함.

파트2 개인 맞춤화 광고 (ASC, ACA)

오늘 날에는 유저 개개인이 본인의 관심사에 맞는 컨텐츠 만을 보고 싶어 하기 때문에 광고 성과가 갈수록 낮아짐. 이를 메타 어드밴티지 솔루션을 활용하면 해결 가능함.


어드밴티지 솔루션은 크게 ASC(어드밴티지 쇼핑 캠페인) ACA(어드밴티지 카달로그 캠페인)로 나뉨

ASC의 개념은 메타 기존 전환 캠페인과는 다른 머신러닝으로 최소한의 정보를 바탕으로 150개의 광고 소재 조합을 자동으로 테스트하고 가장 우수한 광고를 노출하여 CPC / ROAS를 개선함.

ASC의 핵심은 타겟 제한을 모두 해제하는 것인데 이 것을 푸는 이유는 기존 전환 캠페인의 모수를 바탕으로 가장 구매의도가 높은 고객층을 분리하여 타겟을 정하기 때문. 따라서 ASC는 기존 전환 캠페인과 함께 가동하였을 때 가장 높은 효율을 보임.

TIP 신규계정의 경우 처음 캠페인을 만들게 되면 ASC 캠페인을 만들 수 없고 전환 캠페인을 가동하여 일정 모수가 쌓이면 캠페인 만들기 > 목표 [판매]를 클릭하면 ASC 캠페인을 생성할 수 있게 됨. 

ACA(어드밴티지+ 카탈로그 광고)로 제품을 사람과 자동으로 연결하는 광고. ACA는 ASC와는 달리 타겟을 선택할 수 있으며 사전에 커머스 관리자를 통해 카탈로그를 생성하고 제품 정보를 등록해야 함.

제품 정보는 수동 / 픽셀을 사용하여 자동으로 / 파트너사를 통해 / 스프레드 시트 를 통해 등록가능한데 파트너사는 주로 외국 커머스 사이트로 대신 우리나라의 카페24, 고도몰, 아임웹 등은 호스팅 설정 내부에 자동 파일 생성 기능을 통해 수동형태로 등록하고 시간/일수 단위로 업데이트 가능.

픽셀은 이벤트 발생 시마다 해당 제품 정보를 가져오는 시스템.
따라서 모든 제품을 가져오려면 시간이 걸림.

이렇게 제품을 가져오면 각 제품과 이벤트 사이의 이벤트 일치도를 나타내는 [일치율]을 확인해야 함. 일반적으로 일치율은 90% 이상이 되어야 효과적인 ACA 광고 운영이 가능해짐.

이렇게 제품을 가져오면 카테고리마다, 인기 상품마다 제품 세트를 등록해 ACA 캠페인을 만들 수 있음. ACA는 ASC와 달리 단독 캠페인으로 운영 가능

파트3 유저 시그널 이해 (전환API-CAPI, 픽셀, SDK)

광고를 운영할 때 가장 중요한 포인트는 누가 내 고객인지를 판별하고 그 고객에게 광고를 노출하고 광고가 효과적이었는지를 분석하는 것.
따라서, 그 고객이 누구인지, 지금 어떤 행동을 하고 있는지 등을 아는 것이 중요함.

이런 고객 시그널은 메타에서 크게 온사이트, 오프사이트, 오프라인으로 나뉨.

온 사이트는 메타 어플 내에서 일어나는 퍼스트 파티 데이터 기반이며

오프사이트의 경우 메타 어플 외에서 일어나는 온라인 활동(자사 웹사이트 접속, 자사 어플 사용 등)을 추적하는 것.

오프라인은 말 그대로 오프라인 활동 예를 들어 매장 방문, 매장 내 멤버십 가입, 적립 등 임.

오프사이트의 데이터는 우리가 잘 아는 웹에서는 픽셀과 앱에서는 SDK를 통해서 추적이 가능.

픽셀은 웹사이트 환경에서 자바스크립트 기반의 표준 이벤트 및 매개 변수 설정을 통한 맞춤 이벤트 측정 및 모수 확보가 가능함.

SDK는 자체 앱에 포함하는 코드로 사람들이 앱에서 취하는 행동을 추적할 수 있음. 이 역시 마찬가지로 매개 변수 설정을 통한 표준 및 맞춤 이벤트 측정, 모수 확보 가능.

+ 메타 딥링크 & 디퍼트 딥링크를 통해 고객 이탈율도 최소화 할 수 있음.

딥링크는 : 이미 어플을 설치한 사람이 해당 광고를 클릭할 경우 어플 내 특정 페이지로 이동하게 만드는 링크. 메타와 연동하지 않아도 사용가능하지만 메타와 연동 시 보다 쉽게 설정 가능.

디퍼드 딥링크는 : 어플 미설치자가 광고를 클릭할 시에 먼저 어플을 설치하는 앱스토어로 랜딩하여 어플 다운을 유도하고 다운로드 후에 처음 앱을 오픈하였을 때 앱의 특정 페이지로 이동하게 만드는 링크. 이 경우 메타와 연동해야만 지연된 딥 링크를 사용하는 앱 설치 광고 가능.

아이폰의 경우 IOS 14.5부터 앱 추적을 거부하는 옵션인 옵트아웃을 디폴트(기본값)로 설정하였는데 이를 메타는 AEM이라고 부르는 취합된 이벤트 측정 기술을 통해 대처함.

AEM은 웹, 앱을 통해 수집된 모수를 취합하고 지연되어 발송하여 애플의 개인정보 규정은 준수하면서 광고주에게는 보다 정확한 모수 확보가 가능하게 함.

이런 시그널(픽셀 & SDK)는 메타 이벤트 관리자를 통해 확인가능한데 이 때 가져오는 데이터의 정확도를 높여주는 솔루션이 있음.

Ø바로 CONVERSION API 즉, CAPI라고 부르는 전환 API.

전환 CAPI는 서버에서 직접 데이터를 공유할 수 있도록 하는 새로운 메타 비즈니스 도구로 퍼스트 파티 데이터로서 활용할 수 있도록 하는 것임.
많은 기업에서 퍼스트파티 데이터를 가지고 있음에도 활용하지 못하는 문제를 이 CAPI라는 솔루션을 통해서 해결할 수 있음.
이에 따라 구글 크롬이 7월부터 쿠키 수집을 중단하고 24년부터 쿠키사용을 전면 중단하는 정책을 시행할 예정임에 따라 써드 파티 데이터 활용에 차질이 생기는 점을 극복 가능.

전환 API는 픽셀과 비슷하지만 다른 것으로 픽셀과 전환 API를 동시에 사용함으로서 수집 데이터의 정확도를 극대화 시킬 수 있는 것.

데이터 중복의 경우에는 픽셀, SDK와 전환 API 사이의 중복 제거 기능을 통해서 해결할 수 있음.

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