검색광고의 성과는 키워드와 입찰만으로 결정되지 않습니다. 실제 전환 단가나 클릭률이 낮은 경우, 캠페인 구조 자체에서 문제가 발생하는 경우가 많습니다. 특히 여러 캠페인, 여러 그룹, 다양한 키워드가 혼재된 구조는 예산 분산, 노출 중복, 비효율의 핵심 원인이 됩니다. 이 글에서는 실무에서 흔히 놓치는 캠페인 구조 설계의 허점을 중심으로 검색 광고 성과를 높이기 위한 구조 최적화 전략을 다루겠습니다.

1. 캠페인 구조가 성과에 미치는 영향

검색광고의 예산, 타겟, 입찰, 키워드 매칭은 모두 캠페인과 그룹 구조에 따라 결정됩니다. 잘못 설계된 구조는 다음과 같은 문제를 야기합니다.

• 유사 키워드가 여러 그룹에 중복되어 예산 소모가 분산됨

• 전환이 발생한 키워드의 실적이 특정 그룹에 몰리지 않아 학습이 분산됨

• 키워드별 성과 분석이 어려워져 입찰 최적화가 불가능해짐

예를 들어, 동일한 키워드가 브랜드 캠페인과 비브랜드 캠페인 모두에 설정되어 있다면, 실제 전환의 기여도를 파악하기 어려워집니다. 이로 인해 CPA 상승과 ROAS 저하가 발생합니다.

2. 전환 중심 구조로 재편성하기

검색광고의 목적이 전환이라면, 캠페인 구조도 전환 기준으로 설계되어야 합니다. 전환이 잘 나오는 키워드를 중심으로 그룹을 구성하고, 입찰전략과 예산도 성과 중심으로 집중하는 방식입니다.

• 전환 키워드 그룹과 서브 키워드 그룹을 분리

• ROAS 기반 자동 입찰은 전환 키워드 그룹에만 적용

• 유입 테스트용 키워드는 별도 캠페인으로 운영

이렇게 구성하면 실질적인 전환을 유도하는 그룹에만 예산이 집중되어 광고 효율이 올라갑니다.

3. '1키워드 1그룹' 전략의 진실

과거에는 '1키워드 1그룹(SKAG)' 전략이 유행했지만, 지금은 플랫폼 자동화에 의해 무조건 유리하지 않습니다. 특히 구글의 경우 머신러닝이 키워드 확장을 자동으로 수행하기 때문에, 지나치게 세분화된 그룹 구조는 학습을 방해할 수 있습니다.

그렇다고 그룹 통합이 무조건 정답인 것도 아닙니다. 핵심은 성과별 그룹화입니다.

• 전환률 높은 키워드는 단독 그룹으로 설정

• 낮은 성과 키워드는 통합 그룹으로 테스트

• 비효율 키워드는 그룹 단위로 일괄 제외 처리

4. 성과 추적이 쉬운 구조 만들기

광고 구조는 분석 편의성과 직결됩니다. 그룹이 너무 많거나 캠페인이 너무 세분화되어 있으면, 데이터 비교 자체가 어려워집니다. 성과 추적이 쉬운 구조는 다음과 같은 특징을 가집니다.

• 캠페인 명에 목적, 유형, 입찰전략을 명확히 표시

• 그룹명에는 키워드 범주 또는 테마 중심으로 설정

• 보고서에서 특정 전환만 필터링 가능하도록 이벤트 정리

이러한 구조는 광고 관리자 외 다른 실무자나 클라이언트와의 커뮤니케이션에서도 큰 도움이 됩니다.

5. 구조 변경 시 주의할 점

광고 구조를 전면 개편할 경우, 이전 데이터의 연속성이 끊길 수 있다는 점도 유의해야 합니다. 특히 자동입찰 학습이 초기화될 수 있으므로 다음 사항을 고려해 변경해야 합니다.

• 기존 그룹을 끄고 새 그룹을 추가하는 방식으로 점진적 전환

• 변경 전후 CPA, CVR 기준 비교를 위한 트래킹 구조 확보

• 테스트 예산을 확보하고 학습기간을 감안한 운영

구조 변경은 '설계 변경'일 뿐 아니라 '광고 성격' 자체를 바꾸는 작업입니다. 충분한 사전 계획이 필요합니다.

검색 광고의 성과는 키워드와 소재가 아닌, 구조에서 시작됩니다. 비효율이 반복되고 있다면, 문제는 설정값이 아니라 캠페인 구조일 수 있습니다. 전환 중심의 구조 설계, 성과 추적이 쉬운 그룹화, 머신러닝 친화적인 운영 구조를 기반으로 검색 광고의 효율을 다시 끌어올릴 수 있습니다. 캠페인 구조 점검이 필요하다면 언제든지 문의해 주세요.