제로파티데이터(Zero-Party Data)의 등장 배경

‘제로파티데이터(Zero-Party Data)’는 비교적 최근에 등장한 용어지만, 마케팅 환경 변화에 따라 급속히 주목받기 시작했습니다. 가장 큰 계기는 개인정보 수집 방식에 대한 글로벌 규제 강화입니다.

애플은 2021년 iOS 업데이트를 통해 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency)을 도입했고, 구글 역시 서드파티 쿠키 지원 중단을 예고하면서, 기존의 데이터 기반 타깃팅 광고는 큰 제약에 부딪혔습니다.

동시에, 유럽의 GDPR, 미국 캘리포니아의 CCPA 등 개인정보 보호법이 강화되며, 마케터들은 더 이상 ‘무의식적 수집’에 의존할 수 없게 되었죠.

이런 변화 속에서 데이터의 구분 방식도 새롭게 조명되었습니다.

• 3rd-Party Data는 외부 플랫폼에서 구매한 정보로, 정확도와 신뢰도가 낮고 규제에 취약합니다.

• 2nd-Party Data는 제휴사로부터 전달받은 데이터로, 협의된 범위 내에서 활용됩니다.

• 1st-Party Data는 브랜드가 자체 플랫폼(웹사이트, 앱 등)을 통해 고객의 행동이나 구매이력을 기반으로 수집한 데이터입니다.

  
  여기서 더 나아간 개념이 바로 Zero-Party Data, 즉 고객이 자발적으로 직접 제공한 정보입니다.

  이것은 브랜드가 ‘묻고’, 고객이 ‘답함’으로써 형성됩니다.

제로파티데이터의 개념과 특징

제로파티데이터는 이렇습니다.

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  브랜드가 고객에게 직접 질문을 던지고, 고객이 자발적으로 응답함으로써 얻어지는 정보입니다.

  단순한 행동 추적이 아니라, 명확한 의도와 취향이 담긴 언어라는 점에서 기존 데이터보다 정확하고 투명합니다.

  
  ZPD의 핵심은 “동의 기반”입니다. 고객이 자신의 정보를 명확히 ‘공유하겠다’는 의사를 표현했기 때문에, 활용에 있어 법적 안정성이 높고 신뢰도도 높다는 장점이 있죠.

제로파티데이터의 실제 활용 사례

ZPD는 이미 다양한 브랜드에서 실용적으로 활용되고 있습니다.

예를 들어 모 뷰티 브랜드는 고객에게 피부 타입, 고민 부위, 사용 목적 등을 묻는 짧은 설문을 홈페이지 상단에 띄웁니다. 고객이 응답을 완료하면, 그에 따라 맞춤형 스킨케어 루틴을 제안하고, 이후 CRM과 광고 소재에서도 ‘지성 피부용 톤업 선크림’ 등 구체화된 퍼스널 메시지를 제공합니다.

또 다른 사례로는 D2C 의류 브랜드에서, 회원가입 시 “선호하는 핏”, “주로 입는 계절”, “중요하게 여기는 요소(디자인, 편안함, 가격 등)”를 체크하게 합니다.

이 정보는 상품 추천 알고리즘에 직접 반영되며, 광고 타깃 기준으로도 활용됩니다.

제로파티데이터를 마케팅에 어떻게 활용할 수 있는가

1. 이메일 캠페인 퍼스널라이징
   -고객이 자발적으로 밝힌 취향에 따라 콘텐츠를 구성

   -ex)‘겨울철 건성 피부’라고 입력한 고객에게는 보습 위주의 상품과 꿀팁 콘텐츠를 담은 메일을 발송

2. 
   

   웹사이트 콘텐츠 맞춤화
   -홈 화면에 고객의 응답 데이터를 반영하여 ‘나를 위한 추천’ 섹션을 구성

   -카테고리 진입 시에도 고객의 응답을 기반으로 특정 브랜드나 제품을 우선 노출

3. 
   

   리타겟팅 광고 정교화
   -단순 행동 기반이 아닌, 고객이 응답한 ‘의도형 정보’에 기반해 소재 문구와 이미지 설정

   -“민감성 피부 전용” 혹은 “미백 집중 관리” 같은 직접적인 언어 사용 가능

4. 
   

   프로모션 설계
   -고객이 응답한 관심사나 목적을 기반으로, 특정 고객군에게만 해당되는 초개인화 할인 이벤트 제공

ZPD 전략의 이점

• 법적 리스크 최소화: 고객 동의를 기반으로 하므로 GDPR 등 규제에 보다 자유롭습니다.

  
  고객 신뢰 구축: 고객이 정보를 직접 제공한 만큼, 브랜드에 대한 주도권과 신뢰가 상승합니다.

• 
  

  퍼포먼스 개선: 응답 기반으로 마케팅 메시지를 정교화할 수 있어 전환율이 상승합니다.

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  장기적 CRM 강화: 반복 응답을 통해 고객의 라이프사이클과 변화 추이를 장기적으로 파악 가능합니다.

결론 및 고찰

제로파티데이터에서 마케터의 역할은 데이터를 ‘수집하는 것’이 아니라, 고객이 기꺼이 제공하고 싶어지는 경험과 맥락을 설계하는 것입니다.

퀴즈, 진단, 체크리스트, 투표 등의 인터랙션 콘텐츠를 통해 고객의 의사를 자연스럽게 끌어내고,
그 정보가 실제로 의미 있게 활용된다는 걸 보여줘야 합니다.

소비자를 추적하지 않고, 초대하는 것.

그것이 지금 마케터가 지향해야 할 가장 정교하고, 윤리적이며, 효과적인 접근입니다.