쇼핑몰, 브랜드사, 제조 기반 D2C 업체 모두 광고 성과를 판단할 때 ROAS를 가장 먼저 봅니다.

매출 중심이 아닌 고객 중심 퍼포먼스 전략으로 어떻게 전환해야 하는지 실전적으로 설명합니다.

1. ROAS는 ‘지금’의 매출만 반영하는 지표입니다

ROAS(Return on Ad Spend)는 단기 성과를 측정하는 데 유용합니다.
하지만 ROAS는 광고 유입으로 발생한 매출 총액만 보지,
그 매출이 신규 고객에서 나온 것인지, 기존 고객의 재구매인지는 구분하지 않습니다.

예시:

• A 캠페인: ROAS 600% → 알고 보니 70%가 재구매자

• B 캠페인: ROAS 220% → 90%가 신규 고객
  → B 캠페인이 단기 성과는 낮아 보여도, 장기 가치 측면에서는 더 중요한 캠페인입니다.

ROAS는 ‘광고 효율’이지, ‘브랜드 성장’의 지표는 아닙니다.

2. CAC는 고객 1명을 데려오는 데 쓴 비용입니다

CAC(Customer Acquisition Cost)는 말 그대로 한 명의 신규 고객을 확보하는 데 든 총비용입니다.

• CAC = (광고비 + 프로모션비 + 제반비용) / 신규 구매자 수
  실제로 ROAS는 높아도 CAC가 비정상적으로 높으면,
  고객 확보에 실패한 캠페인일 수 있습니다.

예시:

• 광고비 300만 원 → 신규 구매자 50명 확보 → CAC = 6만 원

• 객단가 2만 원, 재구매율 10%라면? 손해 보는 구조
  특히 한 번 사고 끝나는 제품군이라면 CAC는 반드시 ROAS보다 먼저 계산해야 합니다.

3. 신규 고객 확보 캠페인은 ROAS보다 구조를 봐야 합니다

많은 브랜드가 신규 고객을 데려오기 위해 CPI 기준, DPA, 리타게팅까지 섞은 구조로 캠페인을 만듭니다.
그런데 이 과정에서 ROAS만 KPI로 설정하면,
광고가 리타겟 중심으로만 돌아가 기존 고객만 계속 노출됩니다.

해결책:

• 신규 고객 전용 캠페인 분리 (Meta ADV+, 구글 DSA + Audience Exclusion 등)

• 전환 기준도 “첫 구매” 기준으로 따로 분리

• CRM과 광고 계정을 연동하여 기존 고객 제외 자동화

ROAS를 KPI로 두되, 신규 전환 비중이 포함된 구조인지 항상 체크해야 합니다.

4. CAC를 줄이는 방법은 ‘전환당 가치’가 아니라 ‘전환 품질’입니다

광고 효율을 높인다고 무조건 CAC가 줄어들지 않습니다.
진짜 중요한 건 ‘고객이 되는 유저’만 정확히 데려오는 세팅입니다.

실전 전략 예시:

• 고객 유사타겟보다, 이탈 고객 재타겟 + 바이럴 연동의 효율이 더 높았던 캠페인

• 쿠폰 유입 고객은 CAC는 낮았지만, 재구매율이 4배 낮음 → 품질 낮은 고객
  첫 구매 이후의 데이터를 보고 타겟 정제를 반복해야 CAC 최적화가 됩니다.

5. 브랜드가 성장하려면 ROAS 대신 LTV:CAC 구조로 판단해야 합니다

성장하는 브랜드는 단기 매출보다는 ‘고객 생애 가치(LTV)’와 ‘CAC’의 비율로 판단합니다.

• 건강한 구조: LTV / CAC ≥ 3
  예를 들어, 한 고객이 1년간 10만 원어치를 구매할 것으로 예측된다면
  그 고객을 확보하는 데 3만 원까지는 쓸 수 있습니다.

이 구조를 만들기 위해서는:

• GA4 or 자체 CRM을 통한 LTV 측정

• 신규 고객 중심 퍼널과 재구매 고객 퍼널 분리

• 캠페인 단위 KPI를 매출이 아닌 고객 확보 중심으로 세팅

결국, 광고는 ‘매출 지표’가 아닌 ‘고객 성장 지표’로 재정의되어야 합니다.

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