따르릉~ 여보세요? 

아니, 내 제품이 전국 1등인데 왜 안팔려?

자신의 제품에 자부심을 갖고 사업을 하시는 광고주 분들이 가장 많이 하시는 말씀 입니다.

내 제품이 훌륭한것은 나 빼고 아무도 모른다는 사실 알고 계셨나요?

내가 자랑하고 싶은 내용만 가득한 상세 페이지, 

나의 자랑만 가득한 홈페이지,

고객들이 과연 좋아 할까요?

비단 상세페이지 뿐만 아니라 전반적인 광고를 모니터링 하며,

관리해야 하는 "이탈률"

오늘은 "이탈률"에 대한 이야기를 해보려고 합니다.

이탈률이 무엇 일까요?

말 그대로 광고를 통해 유입된 고객이 결제 / 문의를 하지 않고 나가버리는 것을 의미 합니다.

이탈률을 잡지 않는것은 누수되는 파이프를 교체하지 않는것과 같습니다.

당신의 이탈률은 안녕하신가요?

자 그러면 이탈률에 대해 제대로 잡아봐야겠죠?

1. 광고/방문지표를 통한 광고이탈 원인분석

이용자가 광고만 보고 사이트에서 이탈하는 데에는 여러가지 원인이 있을 수 있습니다.
광고를 통해 기대했던 것과 랜딩페이지의 결과가 달랐을 수도 있고, 제품이 마음에 들지 않았을 수도 있고, 혹은 아예 광고전략 자체가 이용자에게 맞지 않았을 수도 있습니다.

이러한 다양한 이탈의 원인을 분석하기 위해서는 광고 성과 지표와 홈페이지 방문 지표를 복합적으로 분석해야 합니다. 자 그렇다면 광고 지표에 대한 분석은 어떻게 할까요?

1-1. 광고지표 분석

1) 광고목표 설정 및 성과분석

핸드폰케이스를 판매하는 A씨의 사례를 통해 알아보도록 하겠습니다.

A씨는 현재 네이버 검색광고를 사용중이며, 네이버 검색광고를 통하여 ROAS 250%, 매출액 3백만원 달성을 목표로 진행 중입니다.

A씨는 월요일 출근 후 네이버 광고관리시스템을 통하여 전주 목표에 대하여 확인을 했습니다.
확인 결과 전주 수익률 223%, 광고 매출액 360만원으로, 광고 매출액은 달성하였으나 수익률이 미달성 하여 먼저 캠페인별로 데이터를 확인 하였습니다.

2) 캠페인별 광고성과 확인

현재 2개의 캠페인을 사용중이며 하나는 홈페이지, 또 하나의 캠페인은 네이버 스토어팜 광고로 이용 중인데요. 캠페인 1은 광고 매출액 350만원 가량으로 매출 목표는 달성 하였으나 수익률은 218%로 목표치에 미달 하였고 캠페인 2는 수익률 1,208%로 달성 하였으나 매출액 부분에서 미비 하였습니다. A씨는 해당 캠페인을 좀 더 세부적으로 알아 보기로 하였고 키워드별로 데이터를 확인 하였습니다. 데이터를 목표인 수익률 관련 부분과 매출액 부분으로 분류 하고 키워드별로 분석하였습니다.

3) 키워드별 광고성과 확인

우선적으로 키워드 3, 6번 키워드의 경우 수익률 및 전환율 측면에서는 높으나 매출액 측면에서 낮은 키워드 노출 확대 내지 유입 확대가 필요합니다. 
유입 확대는 현재 키워드의 순위를 상향조정하거나,  비슷한 유형의 세부 키워드를 확장 하여 광고 전체 매출액을 높이는 방향으로 설정합니다

두번째로 매출액이 높으나 수익률이 낮은 12번 키워드는 효율적 유입이 필요한 키워드 입니다. 
보통 이런 키워드가 메인 키워드이며, 수익률이 나오지 않는 다고 하여 OFF 해서는 안되는 키워드 입니다. 
해당 키워드는 매출액 측면을 고려하여 CPC 즉 클릭당 단가를 조정 하거나 전환율을 조정 하는 것이 좋습니다. 
CPC 조정 시 단가를 임의로 조정하기 보다는 시간대별로 전환율은 파악하여 입찰 전략을 조정할 수 있습니다.

그렇다면 시간대별 전환율은 어떻게 파악할까요? 우선적으로 네이버 광고시스템에서 보고서를 통하여 전주 시간대별 전환율을 확인합니다.

이러한 분석은 보고서를 시간대별 뿐만 아니라 다양한 방법으로 확인 가능합니다.
PC/모바일을 시간대로 분리한다든지 요일별로 분류해서 요일별 입찰전략을 수립 할 수도 있습니다. 그리고 앞의 내용과 동일하게 키워드를 시간대별로 분류하여 진행하거나, 키워드를 요일별로 분류 하여 확인도 가능합니다. 최대한 여러가지 데이터를 추출 해 보시는 것 추천 드립니다. 데이터가 많을수록 여러가지 전략이 설정 가능 하기 때문 입니다.

1-2. 방문지표 분석

광고지표에 대한 분석이 끝났다면, 홈페이지 방문자 분석을 진행합니다. 방문자 분석을 하려면 우선적으로 로그분석 솔루션이 필요합니다.
가장 편한 방법은 네이버에서 무료로 제공 하는 네이버 애널리틱스를 이용하여 분석하는 방법 입니다.
[광고시스템 > 도구 > 프리미엄 로그분석]을 선택 한 후 분석 하고자 하는 사이트를 클릭하고 조회 하기 버튼을 클릭 하면 됩니다. (*초기 1회 등록 필요)

4) 홈페이지 방문자 분석

우선적으로 방문자 분석을 진행합니다. 전주 데이터를 그 전주 데이터와 비교해봅니다. 

기간 설정은 분석 주기에 따라 주 단위나 월 단위로 하여도 무방합니다.
A씨가 확인해보니 방문자는 12%가 증가하였으나, 전환수는 불과 4건 밖에 증가가 안된 것을 확인 하였습니다. 이에 대한 원인 파악이 필요 하겠죠?

5) 페이지뷰 확인

이탈, 즉 홈페이지 방문자가 늘었으나 전환은 그에 비해 낮게 발생한 원인을 파악하기 위해 페이지뷰를 확인 합니다. 

재방문자당 페이지뷰가 1.4%, 방문자당 페이지뷰가 3.4% 하락한 것을 볼 수 있습니다.
A씨는 재방문자가 페이지를 많이 보지 않고 나간 이유에 대해서 생각을 해 보고 홈페이지 내 구성에서 원인을 찾습니다.
동기간과 동일한 상품 구성으로 재방문자의 니즈를 이끌어 내지 못한 부분을 원인으로 분석 하였습니다.
그리고 방문자당 페이지뷰가 하락한 것은 우선 신규 방문자의 정보 탐색 기간으로 판단 하였습니다.

6) 채널별 유입현황 분석

이제 A씨는 채널별로 유입 현황을 한번 보기로 했습니다. 소셜 부분에서 반송률이 매우 높은 것을 확인 하였습니다.
참고로 반송률은 유입 된 페이지 1페이지만 보고 이탈한 유입자의 % 입니다.
통상적으로 배너, 소셜 광고의 경우 Push광고이기 때문에 반송률이 높습니다.
반면 검색광고는 소비자가 정보 탐색 의사나 구매 결정 의사가 있는 상태에서 유입 되는, Pull 광고의 대표적인 형태이기 때문에 반송률이 낮습니다.

이렇게 분석 과정을 통해, 채널별로 전반적인 유입현황을 이해하고, 키워드별로 방문자의 이탈이 어디에서 발생했는지를 파악하였습니다.

자, 여기  까지 읽어 보셨을때 이해가 되셨을까요?

아마 너무나도 전문적인 마케터의 영역이기 때문에 이해하시기 어려우실 수 있으실거라 생각 합니다. 

다만 한가지 명심 하셔야 하는것은 이탈률을 잡지 못하면 성장하기 어렵고,

이탈률을 잡는 방법은 공개가 되어있다는 사실 입니다.