출처 : https://publy.co/content/7149?fr=search&sc=all%3A232ff76392627cf4da13b47ce4109c74%3Asets_2226&id=2226

2022년 11월에 정식 론칭한 본디(bondee)는 메타버스 기반의 소셜 앱으로 분명한 사용 목적과 입소문의 대상을 정확히 겨냥하면서 2023년 2월, 친구들 사이에서 빠르게 입소문을 타고 있었어요.  

• 사용 목적: 내 기분과 감정을 솔직하게 공유하고, 찐친(친한 친구)들과 소통할 수 있는 공간
• 입소문의 대상: 찐친

하나둘씩 인스타 스토리에 전에 없었던 아바타들을 인증하고, 작은 방을 인테리어하거나 배를 타는 모습을 보여주기 시작했었죠. 저 역시도 단체 카카오톡 방에 귀여운 캐릭터가 그려진 초대 링크가 와서 궁금해서 눌러봤던 게 본디의 세계에 합류하게 된 계기였답니다.

하지만 일주일 정도가 지나 본디에 접속하는 건 저밖에 없다는 걸 알 수 있었죠. 단기간 안드로이드의 구글 플레이스토어와 애플의 앱스토어 앱 마켓 순위 1위를 기록했던 영광은 잠시, 고작 10일 만에 정상에서 내려온 것을 알 수 있었어요.

물론 앱의 성공과 더불어, 본디의 운영사 '메타드림'이 개인 정보를 유출했을 것이라는 여론이 컸던 영향도 있습니다.* 하지만 단 10일 만에 대부분의 사용자가 외면을 한 것이 비단 '개인정보 이슈' 때문일까요?

* 관련 기사: 인기 높다는 앱 '본디', 개인정보 유출?…직접 물어보니 (SBS 뉴스, 2023. 02. 18)

 본디의 흥망성쇠를 마케팅적 관점에서 면밀히 살펴보고자 합니다.

본디가 뜨겁게 타오른 3가지 이유

첫째, 2539가 열광할 수밖에 없는 '감성' 자극

이 앱을 쓰면서 모두가 공통적으로 느낀 감정은 '싸이월드 생각나지 않아?'였어요. 각자의 개성으로 꾸민 미니홈피를 방문하고 서로의 게시글을 '퍼가요~♡' 하며 공유하던 그때 그 시절! 

최근 틱톡, 인스타그램 등 대부분의 소셜 앱들은 모든 것을 덜어내고 짧고, 단발적인 숏폼(short-form)에만 집중하는 경향이 있는데, 본디를 보니 우리가 정작 중요한 것들을 놓치고 있었던 게 아닐까 돌아보게 되더라고요. 

* 짧은 기사들로 구성되는 저널 콘텐츠와 길이가 짧은 콘텐츠가 특징인 시각 미디어 종류

디지털 세상에서 내 작은 아바타인 미니미를 어떻게 꾸밀지, 내 친구에게 방명록은 어떻게 남길지, 지금 어떤 기분인지 실시간으로 대화명을 바꾸며 알린 기억이 있는 MZ세대에게 분명 본디의 꾸미기 기능 하나하나가 추억을 불러일으켰을 거예요.

친구의 공감을 얻고 마음을 끄는 것을 발견하면 자연스럽게 공유하는 것이 우리 식의 감성 아닐까요? 본디는 그렇게 놓치고 있던 감성을 자극하며 론칭 3개월 만에 500만 다운로드라는 엄청난 결과를 만들었답니다. 

두 번째, '재미'를 유발하는 놀이의 4대 요소 충족

로제 카이와의 저서 〈놀이와 인간〉에 따르면, 놀이의 4대 요소는 '역할, 경쟁, 확률, 몰입'으로 분류되는데요. 놀랍게도 본디는 이 4대 요소를 단기간에 만족시켰습니다. 각 요소별로 본디의 기능을 소개해 드리겠습니다. 

1. 역할(Mimicry): 자신이 다른 존재라고 가장하는 놀이

본디는 개성 넘치는 캐릭터 아바타와 내 상태 표현을 통해 디지털상에서 표현할 수 있는 내 모습을 최대한 구현해 놓았어요. 15가지 넘는 얼굴형에서부터 17가지의 다양한 눈썹, 88개의 다양한 헤어 스타일과 옴브레 스타일 등의 헤어 색 변형까지 디테일한 포인트가 여럿인데요. 

텍스트만으로 부족할 수 있는 감정을 3D로 표현할 수 있게 직관적인 텍스트와 그림까지 만들어 놓은 걸 보면 이 역할에 집중할 수밖에 없겠더라고요. 특히, 아바타는 앱을 설치하고 가장 처음에 하는 작업이다 보니 사용자의 재미 요소를 더 끌어올린 계기가 된 것 같아요. 

2. 경쟁(Agon): 자신의 노력으로 경쟁에서 이기려고 하는 놀이

현실에선 내 집 하나 없을 수 있지만, 본디에선 모두가 유주택자인데요. 이 공간을 '아파트'로 칭하며 모두의 방을 한번에 비교하도록 해서 나의 공간도 더 잘 꾸미고 싶다는 생각이 들게 만듭니다. 남의 떡이 더 커 보인다는 말이 있듯이, 찐친의 집을 보면 묘한 승부욕이 생기더라고요. 

또한, 친구 추가가 된 찐친의 집에 놀러 가면 일종의 방명록처럼 '메모'를 붙일 수 있고, 그 집에 방문한 사람이라면 누구나 붙여진 메모를 확인할 수 있었어요. 이 메모가 뭐라고 한 번에 인기도 차이를 보여주는 거 있죠? 이제 아바타도 꾸몄고 내 공간도 예쁘면 좋겠다는 생각이 드니, 방문만 하지 말고 메모까지 꼭! 붙여 달라고 친구들에게 말했었어요. 메모지가 알록달록해서 하나의 벽지처럼 쓸 수 있다 보니, 인테리어 효과를 보기 위해서라도 메모 품앗이를 경쟁하듯 했었죠.

3. 확률(Alea): 자신의 의지가 아닌 운에 의한 놀이

이 앱의 대표 기능인 '플로팅(floating)'은 재미 요소를 가장 잘 표현했다고 생각했어요. 플로팅은 끝이 보이지 않는 바다를 둥둥 떠다니며, 불특정 다수와 인연이 닿을 수 있는 기능입니다. 바다를 항해하다 보면 확률에 따라 '럭키 아이템'을 건질 수 있고, 플로팅을 이용 중인 불특정 유저의 '표류병'을 운 좋게 건질 수도 있답니다. 

먼저 럭키 아이템은 매주 새로운 것으로 바뀌는데, 옷은 아바타가 직접 착용할 수 있고 그 외 아이템은 집에 배치할 수 있었어요. 친구 집에 붙은 메모가 작은 경쟁심을 불러일으켰다면, 이 럭키 아이템들은 승부욕의 트리거가 될 수 있는 거죠. 

또한 표류병은 현실에선 접촉할 기회도 없는 사람의 메시지가 담겨 있답니다. 예컨대 강남 한복판에서 서울에 사는 내가 부산에 사는 사람이 쓴 편지를 주울 확률이 얼마나 될지를 생각하면 얼마나 귀한 확률로 메시지가 나에게 전달된 건지 느껴질 거예요.

4. 몰입(Ilinks): 놀람과 흥분을 추구하는 놀이

플로팅은 몰입도도 높입니다. 실제 현실 시간에 맞춰 해가 지고 뜨는 것은 물론, 오토 플로팅*을 설정할 경우 앱을 끄고 다시 접속했을 때 앨범을 남겨 줍니다. 이 앨범은 플로팅 중인 사용자가 혼자 또는 우연히 마주친 다른 사용자들과 함께 어떻게 항해하고 있었는지를 주요 장면과 함께 보여주는 것입니다.

* 유저가 앱을 종료하거나 핸드폰을 사용하지 않는 동안에도 아바타가 계속 바다 위를 다녀 럭키 아이템 및 해류병 수집이 가능하게끔 만든 기능

이때 앨범 사진 속 내 아바타와 친구의 모습이 정말 디테일이 좋습니다. 배를 너무 오래 타서 멀미를 한다든지, 대왕 오징어를 봐서 놀라는 장면이라든지, 배에 물이 들어와서 친구와 허겁지겁 물을 퍼내는 모습 등을 제공해 내가 곧 아바타라는 느낌을 줍니다. 

애초에 친구 추가도 50명으로 제한해 정말 찐친들만을 위한 공간이라는 콘셉트라서 '익명성'을 기본으로 하는 일반 게임들보다 몰입감이 더해지는 듯합니다.

세 번째, 본디만의 디테일한 '소통'

그동안 SNS에서 우리 모습은 어땠었나요? 어느 곳에선 사진으로, 또 다른 곳에선 한 줄 메시지로 나를 알리고 표현했습니다. 하지만 본디에선 나를 표현하는 방식이 사진, 글에 더해 메타버스 공간에서 나의 아바타가 직접 행동하고 표현해요. 

이를테면 업무 중일 땐 책상에서 열일하는 나를 볼 수 있고 퇴근 시간이 다가올 땐 의자에 엉덩이 반쪽을 걸친 나를 볼 수 있으며 이를 친구들과 공유할 수 있습니다. 누군가에게 보여주기 위한 SNS가 아닌 현재의 나를 가감 없이 표현하며 내가 선택한 사람만 내 상태를 볼 수 있는 점이 '찐친들의 메타버스 아지트'라는 본디 앱의 설명과 착 붙는 대목인 거죠.

본디의 대화창은 여느 앱들과는 다르게 이모티콘이 없습니다. 대신, 아바타가 우리를 반겨주는데 이 아바타를 활용하여 여러 액션들을 취할 수 있어요. 기본적인 감정 표현은 물론 아바타를 의자에 앉히거나, 캠핑 아이콘을 눌러 불멍을 하고 피크닉은 음료, 댄스는 대화창이 클럽으로 변하며 춤을 추게 합니다.

앞서 말한 대로 플로팅은 본디 앱의 그 잡채! 본디는 혹시라도 이 앱에서 현실 세계의 친구를 만나는 게 낯선 사용자를 위해 무작위로 모르는 사람과 소통할 수 있는 '플로팅' 기능을 만들었습니다. 플로팅이라는 표현 자체가 플러팅(flirting), 즉 상대방에게 호감을 갖고 관계 발전을 목적으로 다가가는 행위와 어감과 뜻을 맞춘 듯해요. 

또한 항해 중에 아무도 만나지 않을 경우, 갈매기, 고래 등이 친구가 되므로 본디의 빈틈없는 소통은 더 이상 말해 뭐하나요.

본디가 차갑게 식은 3가지 이유

본디는 2539에겐 잊힌 감성을 불러일으키고, '아바타'를 200% 활용해 즐거움과 소통의 장을 마련했다는 점에서 주목을 받을 수밖에 없었습니다. 하지만 사람들의 지속적인 관심과 애정을 끌기엔 한계가 있었던 것 같아요. 화두가 됐던 개인 정보 이슈와 별개로 큰 이유를 추려 보자면 아래 3가지 이유가 대표적이라 생각됩니다.

첫 번째, 자주 쓰기엔 묘하게 불편한 소셜앱 

본디는 메신저로 쓰기엔 카카오톡보다 불편한 점이 많고, 인스타그램처럼 자신을 드러내기에는 기능이 한정적이에요. 그렇다고 트위터처럼 본인의 생각을 리트윗하며 공유할 수 있는 형태도 아니고요. 특히 외부 링크 연동이 안 된다는 점이 찐친과의 대화에서도 장애물을 만들었다고 볼 수 있죠. 

소셜 앱의 주요 기능은 '소통'도 있지만 '정보 공유'도 큰 것 같아요. 예를 들면, 어떤 물건을 구매할 때 SNS를 통해 다른 사람들의 후기와 생각을 본다든지, 요즘 사람들이 관심 있어 하는 것은 무엇인지 등을 보게 되는데, 외부 자극이 없으니 '본디' 우물에 갇힌 느낌이랄까요?

또한, 앱의 기능적인 측면에도 어려움이 많았어요. 로딩 속도가 느리고, 슬라이드가 부드럽게 안된다는 점이 불편했답니다. 또한 시스템 버그로 인해 열심히 모은 메모가 인테리어 교체 시 전부 없어진다든가 가구나 책상 위에 뭘 제대로 올릴 수가 없어 안 그래도 좁은 집이 더 좁아 보이는 문제도 있었습니다. 방에 적힌 친구의 메모를 봐야 하는데 슬라이드가 제대로 인식이 안 돼서 메모를 확인하기가 어려웠지요.

그에 비해 친구 초대는 QR이나 카카오톡 초대 링크로 할 수 있을 만큼 간편하게 만들어져 있는데요. 혹여나 어색한 관계인 사람이 초대 QR이나 링크를 보내온다면 감정적으로 불편해질 것 같았습니다. 본디에서 최애 포인트는 찐친의 행동, 생각들을 보는 것인데 불편한 지인이 한정된 친구 인벤토리에 들어온 것도 모자라 내 일상을 보고 있다고 생각하면 거부감이 들었어요. 앱이 핫해질수록 불편한 관계도 많아지고, 그만큼 신경 써야 하는 스트레스도 커졌을 겁니다.

두 번째, 즐길 수 있는 콘텐츠 제한

아무래도 본디가 생긴 지 얼마 안 된 초기 버전이라 그런 것일까요? 시간이 지날수록 즐길 수 있는 콘텐츠가 다양하지 않습니다. 본디의 주 이용자인 MZ의 특징 중 하나는 수용이 빠른 만큼 흥미도 빠르게 잃는다는 점입니다. 점점 서 있는 아바타들만 많아져서 당황스러웠어요. 현재 본디가 제공하는 콘텐츠들은 다음 3가지 이유로 다소 한정적입니다. 

• 상태 표현 제한: 예를 들어, '운동'이라는 단어 안에도 골프, 테니스, 헬스, 요가 등 이야기할 것이 너무 많은데 단어 하나로 함축된 건 아쉬운 부분이죠. 또한 '육아', '운전' 등과 같은 표현도 제공되지 않은 카테고리라서 이런 부분이 업데이트된다면 더 다양한 이야기를 나눌 수 있지 않을까요?
   
• 아바타와 공간 제한: 매일매일 다른 코디로 내 아바타를 꾸미고 싶은데 종류가 한정적인 탓에 단 10일 만에 모든 아이템을 섭렵했다면 본디에 대한 애착도 식지 않았을까요? 인테리어 가구 역시 좁은 집에 비해 다소 큰 가구들이 많고 종류도 많지 않았어요.
   
• 보상 제한: 본디는 아바타가 움직이고 오토 플로팅을 할 수 있다는 점에서 다양한 보상을 제공할 여지가 있었지만 보상 종류의 제한으로 흥미가 다소 떨어졌습니다. 예컨대 아바타의 움직임으로 포인트를 쌓을 수 있게 해서 그 포인트로 방 크기를 넓히기나 특별한 아이템을 구매할 수 있다면 좋았을 것 같아요.
  
  또한 플로팅의 경우에도 단지 배만 타면 럭키 아이템을 얻을 수 있기보단 '몇 회 이상 접속 시 특정 아이템 보상' 등과 같이 구체적인 퀘스트 형태가 더 흥미를 높였을 것 같아요.

이처럼 앱 내 활용할 수 있는 감정과 상태 표현, 보상 등을 주 이용층 핏에 맞춰 다양하게 업데이트하는 게 가장 필요해 보입니다. 인스타그램에선 나 자신을 뽐냈다면 메타버스 앱에선 아바타를 뽐내고 싶어 한다는 걸 본디도 잊으면 안 되겠지요.
 

세 번째, 폐쇄적인 아바타 활동

의도된 것일 수도 있지만, 본디는 다소 폐쇄적인 면모를 보이고 있습니다. 찐친과의 공간을 지향하는 만큼 찐친 외 사용자들 간 소통은 극도로 막아둔 상태인데요. 이 폐쇄성이 본디의 성장에도 걸림돌이 된 것은 아닐지 생각해 볼 부분입니다.

2023년 현재 본디의 친구 초대는 최대 50명으로 제한되어 있습니다. 소셜 앱임에도 불구, 이용자 수에 제한을 두는 앱은 많지 않은데 이 단락에서 '클럽하우스'가 떠올랐는데요. 소위 인싸들의 SNS라며 초대장을 거래하는 사태까지 번졌었죠.* 가입된 유저는 1~2개의 초대장을 받을 수 있었고 이렇게 제한된 초대장을 받은 유저만 가입할 수 있었으니 얼마나 그 안에 들고 싶었을까 싶습니다.

* 관련 기사: "초대장 1장에 2만5천 원"…SNS '클럽하우스' 무엇이길래 (SBS 뉴스, 2021.02.09)

메타버스를 표방한 앱들의 주 이용자 층이 10대인 상황에서 본디는 메타버스 서비스 이용 사용자 층을 20~40대까지 넓혔고 이는 "어른들까지 메타버스에 친숙하게 만들었다"라는 점에서 클럽하우스와는 다른 행보를 보인 듯합니다.* 그럼에도 친구 수 제한으로는 앱 성장에 한계가 있기에, 이 앱만이 할 수 있는 교감과 소통을 필살기로 드러내는 게 더 중요해질 것 같단 생각이 듭니다.

* 관련 기사: "진짜친구 50명만 모여라"… 메타버스 앱 '본디', 폐쇄성 무기로 인기 (조선비즈, 2023.02.13)

그리고 아바타 간 교류에 있어서도 한계가 있습니다. 홈 화면에서는 찐친들의 움직이는 모습이 보이긴 하지만, 단체방에서 대화를 하는 것 외의 활동에는 제한이 있어요. 내가 열심히 인테리어한 집에 친구를 초대해 파자마 파티를 한다든지, 플로팅을 할 때에도 찐친과 같이 하거나 특정 섬에서 캠핑, 낚시 등을 할 수 있다면 더 많은 몰입이 될 것 같지 않나요?  

또한, 찐친 외 다른 이용자와 교류를 할 수 있는 부분이 적은 점도 이용자 입장에선 아쉬운 부분이었습니다. 거듭 말했듯 본디는 친구와의 소통과 공유가 중요한 앱인데, 내 찐친들이 이탈한다면 저 또한 사용할 이유가 없어지는 것이죠. 그래서 혹여 친구가 이탈하였더라도 다른 친구들과 교류할 수 있는 방안을 마련해 주는 게 필요할 것 같아요. 

예를 들어 해류병을 찾았을 때 해류병 주인 계정에 놀러 가 메모와 같이 나의 발자취를 남길 수 있다든지, 아바타를 움직여 광장같이 사람들이 모여 있는 곳에서 편하게 대화하거나 특정 공간에 입장할 수 있다면 소속감과 유대감도 쌓일 듯합니다.

본디, 계속되는 항해

결과적으로 "본디가 다시 반등할 수 있을까?"에 대한 저의 답변은 긍정도 부정도 아니에요. 하지만 확실한 건 이 앱을 계속 쓰도록 만드는 힘은 함께 하는 찐친들에서 나온다는 점이에요.

언제부터인지 메신저가 전화를 대체하는 수단이 된 후부턴 부담 없이 카톡으로 연락을 하는 건 정말 친한 사이에서만 할 수 있는 조건이 되었죠. 사실 다들 그만큼 누군가에게 고민을 하고 연락할 시간도 없다 보니, 부담 없이 담백한 소통 창구를 찾는 것 같기도 하고요. 그래서 더더욱 현 사회의 분위기에 잘 맞아떨어진 듯해 인기를 얻은 것 같아요. 

그렇다면 본디의 장점과 단점을 통해서 우리가 마케팅에서 배우고 깨달아야 할 점은 2편으로 돌아오겠습니다 기대해주세요~!