구글에서 2023년 디지털 마케팅 트렌드와 예측을 내놓았는데요. 2022년은 팬데믹, 지정학적 긴장, 경제적 불확실성으로 도전적이고 혼란한 한 해를 보냈다고 평가하면서, 2023년도 크게 다르지 않을 것 같다고 전망하고 있습니다. 구글이 소개한 2023년의 마케팅 트렌드 6가지를 살펴보겠습니다.

미디어 플래닝에도 포용적 가치를 고려해야

지난 몇 년간 광고 산업은 광고 제작시 다양성, 평등 등의 가치를 우선순위에 두는 포용적인(inclusive) 광고에 많은 관심을 두어 왔습니다. 2022년의 글로벌 마케팅 트렌드라는 글에서 이런 변화에 대해 전달하기도 했는데요. 이제는 이런 가치를 콘텐츠 제작을 넘어 미디어 플래닝에도 고려해야 한다고 강조합니다.

이전까지 시청자들에게 이러한 포용적 가치를 담은 광고를 전달하는 것이 중요했다면, 이제는 소비자들이 친숙하다고 느끼는 환경 속에서 이런 가치를 전달 받는 것이 중요해졌기 때문이라고 합니다.

예를 들어 브랜드에서 논란을 피하기 위해 LGBTQ+를 포함하는 특정 콘텐츠에 자사의 동영상 광고가 노출되지 않도록 설정할 수 있습니다. 이 경우 해당 콘텐츠를 시청하는 잠재 고객은 자신이 친숙하다고 생각하는 영상(LGBTQ+와 관련된 내용의)을 보는 환경에서 브랜드의 광고를 확인할 수 없게 됩니다. 이런 형태의 소비자 배제를 지양하기 위해 포용적인 미디어 플래닝이 필요하다는 것이죠.

구글은 도미노(Domino)와 디아지오(Diageo)가 이를 잘 수행해왔다고 평가하였는데요. 두 브랜드 모두 다양성, 포용성에 중점을 두고 있지만 동시에 글로벌 브랜드로서 균형을 찾는 것도 중요하다고 판단하였습니다. 이를 위해 마케팅 캠페인의 주제, 노출 채널, 제외 키워드에 대하여 면밀히 검토하여 광고가 노출되지 않는 환경을 세심하게 조율했습니다.

미디어 계획을 수립할 때 광고와 콘텐츠가 의도한 잠재 고객에게 잘 도달하는지, 의도치 않게 배제되지는 않는지 평가해야 할 것입니다.

브랜드의 가치를 담는 마케팅 계속

마케터들이 최근 몇 년간 계속해서 듣는 주제가 있는데요. 바로 ESG입니다. 소비자들은 지속 가능성의 가치를 우선시하고 있고, 브랜드가 소비자로 하여금 그 가치를 추구할 수 있도록 도와주기를 바라고 있습니다. 또, 브랜드가 사회에 영향력을 끼치길 바라며 스스로 노력하겠다고 약속한 바를 이행하는 지에도 관심을 가지고 있습니다. 실제로 많은 브랜드들이 환경에 긍정적인 영향을 끼치려고 노력하고 이를 마케팅에 적극적으로 활용하고 있기도 합니다.

구글은 사례로 고양이 사료 브랜드인 쉬바(Sheba)를 소개하고 있는데요. 쉬바는 전세계의 어류를 보호하기 위한 활동을 하고 있습니다. 이를 위해 혁신적인 광고 캠페인도 하고 있죠. 그들은 자사 활동을 영상으로 제작하여 유튜브에 업로드하고 이를 통해 얻어 들이는 수익은 다시 산호를 복원하는데 사용합니다.

두 번째 사례로는 프랑스의 백마켓(Back Market)을 소개하고 있습니다. 이 브랜드가 지향하는 목표는 “재활용, 재사용, 폐기물 감소”이고, 이를 달성할 수 있도록 리퍼비시(refurbish) 제품을 판매하고 있죠. 그리고 이를 광고로 전달하여 소비자들에게 자신들의 가치를 알리는 동시에 제품도 홍보하고 있습니다.

이런 가치를 추구함에 있어 주의할 점도 있는데요, 환경 분야에서 최근 논란이 되고 있는 “그린 워싱(Green-washing)”과 같이 가치를 추구하는 것처럼 보이도록 하는 “Purpose-washing”이 되지 않도록 해야 합니다. 브랜드는 진정성을 가지고 장기적으로 가치를 추구해야 하며, 동시에 마케팅 언어로 끝나는 것이 아니라 실제 실천으로 이어져야 한다는 것이죠.

MZ세대가 브랜드 혹은 제품을 선택할 때, 기업의 활동과 그 진정성을 많이 고려한다고 하는 만큼, 자사 브랜드가 어떤 가치를 추구하고 이를 어떻게 실천하여 보여줄지에 대한 고민을 계속 해나가야 할 것으로 보입니다.

소비자에게 친화적인 개인정보 보호 활동

구글은 온라인과오프라인에서의 생활이 점점 밀접해짐에 따라 온라인 환경에서 소비자가 남기는 개인 정보에 대한 보호가 그 어느 때보다 중요해지고 있다고 진단합니다.

실제로 소비자를 대상으로 한 설문 결과에 따르면 기업이 개인 정보를 어떻게 다루고, 소비자에게 어떤 경험을 제공하는지가 광고 마케팅 결과에 영향을 끼치는데요. 약 7,000명의 유럽 소비자를 대상으로 한 설문조사에 따르면, 브랜드가 개인정보를 보호할 때 광고 실적이 더 좋다는 사실을 확인할 수 있었다고 합니다.

그리고 더 나아가 20,000명의 소비자를 대상으로 개인 정보 보호에 대한 경험과 그 반응에 대한 조사를 하였는데요. 개인 정보 보호 관련하여 브랜드가 소비자의 개인정보를 존중한다는 긍정적인경험을 주었을 때, 해당하는 브랜드에 대하여 신뢰하는 모습을 보였고이는 광고 효과에도 긍정적인 영향을 끼쳤습니다.

게다가 현재 사용하고 있는 브랜드를 대체하는 브랜드에서 좋은 경험을 제공하였을 때 43%가 대체 브랜드를 사용하겠다고 답변하였습니다. 그만큼 사람들이 온라인 환경에서 개인 정보 보호에 대해 민감하게 반응하고 있다는 뜻으로 받아들일 수 있습니다.

브랜드는 고객들이 자신의 개인정보를 제어할 수 있도록 가능한 모든 방법을 제공해야 합니다. 고객이 원할 때 개인 정보에 접근하고 관리할 수 있는 사용하기 쉬운 툴을 제공해야 하며, 만약 그렇게 하지 못한다면 디지털 마케팅에서 좋은 성과를 거두기 힘들어질 것입니다.

Z세대에 대한 이해 필요

Z세대는 완전히 인터넷과 함께 성장해온 첫 번째 세대이고, 이들이 온라인 환경에서 탐색하고 상호작용하는 방식은 계속해서 변화하고 있습니다. Z세대를 타기팅하기 위해서는 시각적이어야 하며 끊임없이 변화하는 요구 사항에 대응할 수 있어야 합니다.

구글은 이런 Z세대를 타깃으로 하는 새로운 마케팅 캠페인을 진행했는데요. 눈앞에 보고 있는 사물을 카메라로 검색하는 구글 렌즈(Google Lens)를 홍보하는 캠페인이었습니다. “Find that thing”라고 부르는 이 캠페인은 Z세대가 관심을 기울이는 “인라인스케이트”, “Aitch” 등 패션, 아티스트, 취미 카테고리를 중심으로 제작되었는데요. 구글 렌즈를 활용하여 다양하고 재미있는 이미지들을 발견하여 소개하면서, Z세대의 관심을 끌었습니다.

구글은 2023년에도 계속하여 Z세대의 관심사를 충족시킬 수 있어야 하며 이를 위해, Z세대가 많이 이용하는 이미지 중심의 공간을 이해하고, 다양성을 넓히고, 진정성에 우선순위를 두어야 한다고 조언합니다.

증강 현실 경험 증대

팬데믹 이후 브랜드들은 오프라인 환경을 혁신하고 개선하는 일이 중요함을 깨닫고 있습니다. 이에 따라 오프라인 매장이 제공하는 고객 경험에 고유한 가치를 더하고자 노력하고 있고, 온라인과 오프라인 쇼핑 경험을 융합시키려 노력하고 있죠.

이런 노력의 중심에는 증강현실(AR)과 기타 다른 몰입형 경험이 핵심 요소입니다. Snap Inc.의 보고서에 따르면 2025년에는 Z세대의 3분의 1이 AR을 통해 쇼핑을 할 것으로 예상된다고 하는데요, AR을 통한 고객 경험의 확장이 필요해질 것으로 보입니다.

이미 일부 브랜드에서는 실제로 AR을 활용한 마케팅 캠페인을 진행하고 있습니다. 화장품 브랜드인 디오르(Dior)는 자사 매장을 방문한 고객이 구글 렌즈를 활용하여 디오르 향수 병을 스캔하면 꽃이 만개한 AR 정원을 볼 수 있는 캠페인을 진행했죠.

패션브랜드 버버리(Burberry)도 자사의 팝업스토어를 방문한 고객들에게 AR을 활용한 색다른 경험을 제공했는데요. 스토어에 위치한 그리스 여신 엘피스(Elpis) 동상을 고객들이 스마트폰으로 비추면 동상이 화면 속에서 전시장을 움직이는 모습을 볼 수 있었습니다.

이런 AR을 활용한 경험들은 매장 뿐 아니라 다양한 장소에서 이용할 수 있는데요. 구글렌즈를 활용해 실내 공간 뿐 아니라 지구상의 다양한 위치에서 이런 AR 경험을 제공할 수 있습니다. 구글 글래스와 같은 별도의 기기가 필요하지 않고 스마트폰만으로 경험할 수 있다는 것도 큰 장점이죠.

팬데믹 시기를 지나 오프라인 활동이 재개되면서 22년에는 많은 팝업 스토어들이 창의적인 컨셉과 고객 경험으로 소비자의 관심을 끌어 왔습니다. 2023년에는 AR을 활용한 새로운 경험을 고객들에게 전달해 보세요.

숏폼 비디오 콘텐츠

틱톡이 등장한 이후 인스타그램 릴스, 유튜브의 쇼츠 등 숏폼 콘텐츠 플랫폼들이 늘어났고, 이런 숏폼 영상 콘텐츠에 대한 중요도도 증가하고 있습니다. 유튜브 쇼츠(YouTube Shorts)는 15억 명의 MAU(Monthly Active User)를 확보했고, 일일 조회수도 300억 회 이상이 되었죠.

아직 시작하지 않았다면 이제라도 숏폼 콘텐츠에 적극적으로 관심을 가져야 하는 상황이 되었습니다. 구글은 숏폼 콘텐츠를 생산할 때 이미 인기를 끈 크리에이터의 영상을 참고하는 것이 좋다고 조언합니다.

이미 인기를 끌고 있는 크리에이터가 제작한 콘텐츠의 스토리텔링 방식을 활용한다면 소비자의 눈길을 끄는 영상을 만들기가 쉽기 때문이죠. 게다가 대부분의 숏폼 영상 길이는 10초에서 60초 내외에 불과하기 때문에 영상의 스토리라인을 구상하는 데에 많은 노력을 기울일 필요가 없습니다. 인기 있는 영상들의 문법을 따라 브랜드의 색깔을 담아 콘텐츠를 제작하면 되기 때문에 어렵지 않게 도전해볼 수 있습니다.

이미 긴 영상 콘텐츠를 보유하고 있다면, 이를 활용하는 것도 좋은 방법이 될 수 있습니다. 구글의 조사에 다르면, Z세대는 숏폼 콘텐츠를 통해 롱폼 콘텐츠에 흥미를 가지게 된다고 하는데요. A 주제에 대한 숏폼 영상을 보고흥미를 느끼게 되었다면, 숏폼 콘텐츠의 모체인 롱폼 콘텐츠를 찾아본다는 것이죠.

이미 자사 브랜드의 마케팅 영상 콘텐츠를 보유하고 있다면 이를 다시 짧은 영상으로 재구성해보는 것은 어떨까요? 새로운 리소스를 많이 들이지 않고 새롭게 소비자의 흥미를 끌어올 수 있는 방법이 될 수 있을 것입니다.

구글에서 발표한 2023년 마케팅 트렌드 6가지를 살펴보았습니다. 이미 여러 차례 강조되어 온 트렌드도 눈에 띄고, AR과 같이 새로운 트렌드도 확인할 수 있었습니다. 계속 등장하는 트렌드에 대해서는 좀 더 주의 깊게 살피고 새롭게 등장한 트렌드에 대해서도 어떻게 적용해볼 수 있을 지 고민해 보세요.

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