안녕하세요.

AMPM글로벌 광고컨설팅 1팀 조정현입니다.

오늘은 고관여 상품과 저관여 상품의 마케팅은 다른 점이 무엇인지 알아보겠습니다.

이커머스 시장에서 판매하는 상품은 크게 두 가지로 분류할 수 있습니다.

바로 고관여 상품군과 저관여 상품군입니다.

두 상품군의 가장 큰 차이점은 소비자의 관여도로, 보통의 고관여 상품군은 높은 가격으로 책정됐고 구매 리스크가 높습니다.

저관여 상품군은 정반대의 특징을 가지고 있습니다.

이렇게 반대의 성격을 가진 두 상품군은 고객이 구매를 결정하는 과정, 즉 고객의 구매 퍼널이 다를 뿐만 아니라 구매까지 소요되는 시간, 구매 결정 포인트 등도 다르기 때문에 서로 다른 마케팅 전략이 필수적입니다.

이번 아래에서는 고관여 상품군과 저관여 상품군으로 나눠 세워볼 수 있는 마케팅 시나리오에 대해 알아보겠습니다.

효과적인 고관여 상품군 마케팅 시나리오

고관여 상품군의 경우 재구매 주기가 길다는 특징이 있습니다.

때문에 구매가 이뤄지지 않는 동안 고객과 주기적으로 소통하며 관계를 유지하는 것이 핵심입니다.

이미 상품을 구매하고 떠난 고객과 주기적인 소통을 하기 위해 오프사이트 캠페인을 활용할 수 있습니다.

예를 들어 신상품 출시 안내, 기획전 및 프로모션 안내, 신규 쿠폰 발급 안내 등 고객을 후킹 할 수 있는 포인트를 소구해 메시지를 발송하는 방법이 있습니다.

하지만 이러한 캠페인은 대부분 광고, 홍보성 메시지이기 때문에 이탈한 고객의 재방문을 유도하는 것은 쉽지 않을뿐더러, 관심이 없는 고객에겐 노이즈에 불과합니다.

때문에 고객 경험을 강화가 목적이라면 ‘정보성 메시지‘를 활용해야 합니다.

이미 상품 구매라는 목적을 달성하고 떠난 고객에겐 어떤 메시지를 전달해야 할까요? ‘정보성 메시지’로 고객 경험을 강화하는 것 입니다.

가구를 판매하는 고관여 상품군의 예시를 살펴보겠습니다.

A사는 가구를 구매한 직후, 30일이 지난 시점, 90일이 지난 시점으로 나눠 카카오 친구톡을 활용해 정보성 콘텐츠를 제공했습니다.

01. 상품을 구매한 직후 가구 설치팁 안내

02. 간단한 데일리 관리법 안내

03. 분기별 관리법 안내

고객 경험을 강화하기 위한 A사의 시나리오는 다음과 같았습니다.

1. 고관여 상품인 가구의 경우, 구매 주기가 매우 길어, 브랜드를 잊지 않게 하는 것이 중요하다.

2. 이미 떠난 고객에게 브랜드를 꾸준히 인지시키고, 긍정적인 브랜드 이미지를 각인하기 위해 고객 경험을 강화해야 한다.

3. 고객이 구매한 상품과 관련된 유용한 정보를 주기적으로 제공해 고객에게 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 심는다.

4. 정보 제공과 동시에 관련된 자사 콘텐츠로 유입을 유도해 페이지뷰 · 체류 시간 등 성과 개선을 이룬다.

효과적인 저관여 상품군 마케팅 시나리오

저관여 상품군은 고관여 상품군에 비해 고객이 긴 고민의 시간을 거치지 않고 비교적 쉽게 구매를 결정합니다.

이런 경우에는 경쟁 브랜드의 상품을 구매하기 전에 우리 브랜드의 상품을 지속적으로 구매하도록 유도하는 메시지가 필요합니다.

예를 들어 구매한 상품과 함께 사용하면 좋을 상품을 추천해 크로스 셀링을 유도한다던가, 상품별 재구매 주기를 파악해 주기별로 상품 구매에 대한 혜택을 주는 방법 등이 있습니다.

재구매를 유도하는 여러 방법 중 아래에서는 주력 상품을 구매한 사용자를 타겟으로 크로스 셀링을 유도하는 마케팅 시나리오를 살펴보겠습니다.

예시로 살펴볼 고객사 B는 다양한 상품을 판매하는 종합몰입니다.

이러한 이커머스의 특성상 고객 트래픽이 매우 많다는 장점이 있지만, 그만큼 고객을 분류하는 기준이 너무나도 다양해 재구매를 유도하는 시나리오를 세우는 데에 어려움이 있었습니다.

고려할 수 있는 경우의 수가 너무나도 많았기 때문입니다.

그래서 B사는 판매 상품이 다양하다는 장점을 활용해 크로스 셀링 유도하는 마케팅 시나리오를 구상했습니다.

크로스 셀링을 유도하기 위한 B사의 시나리오

1. 이전에 주력 상품을 1회 이상 구매한 고객이 최근에 장바구니에 추가한 상품 또는 구매 당시 장바구니에 추가했던 상품을 파악한다.

2. 이때 특정 기간을 설정해 같은 타깃의 고객들이 상품을 구매한 이력도 파악한다(저관여의 경우 빠른 재구매가 이뤄질 수 있기 때문).

3. 주력 상품과 연관된 상품(함께 구매한 상품, 장바구니에 추가한 상품)을 3~5개 선별한다.

4. 선별된 상품을 활용해 주력 상품을 구매한 고객에게 온·오프사이트 캠페인을 진행한다면 재구매율을 높일 수 있을 것이다.

5. 이와 같은 캠페인을 진행하면서 높은 성과를 달성한 캠페인을 고도화한다면 객단가 상승으로 이어질 것이다.

지금까지 고관여 상품군과 저관여 상품군으로 나누어 세워볼 수 있는 마케팅 시나리오에 대해 알아봤습니다.

고관여 상품군은 단기적인 매출 증대를 목표로 재구매를 유도하거나 객단가를 높이는 것보다 고객과 꾸준히 소통하며 브랜드를 인지시키는 장기적인 마케팅 전략이 필요했습니다.

반대로 저관여 상품군은 고객의 객단가와 재구매율을 높이며 단기적으로 매출 증대를 이끌어낼 수 있는 마케팅 전략이 중요했으며,

고관여 상품군에 비해 다양한 마케팅 시나리오 테스트가 가능하다는 특징이 있었습니다.

이 외에 추가적으로 궁금하신 내용들은 문의를 통해 안내드리고 있으니, 아래에 있는 전화번호 및 이메일을 참고해주시면 좋겠습니다!

감사합니다.