안녕하세요

김용민 프로입니다. 

저는 요즘, 국내 유명 패키지 여행사의

여러 공식 대리점들의 마케팅을 담당하고 있습니다.

(아마 제 포트폴리오를 보셨다면 아실 수 있겠지만요..)

이 브랜드는 전국에 수백개가 넘는 지점들을 바탕으로

오프라인 예약 손님을 확보하는 것과 동시에

그 중 일부 지점들의 온라인 광고를 지원해서

온라인 예약에서도 매우 높은 점유율을 확보하고 있고

광고가 가능한 지점들의 일부를 저희 AMPM에서 담당하고 있습니다.

그런데 이 브랜드의 홈페이지를 확인해보니

광고를 진행하는데 있어 치명적인 문제가 있었습니다. 

홈페이지 html 수정에 대한 액세스가

각 대리점 담당자라고 하더라도 불가능하고

본사 홈페이지가 수정될때

모든 대리점에 적용이 되기 때문에

각 지점별 개별 세팅은

불가능에 가까운 상황이었습니다.

(홈페이지에 스크립트 추가 혹은 수정 등에 제한이 있던 상황이었습니다.)

거기에다 본사의 메인 도메인(ex. https://ampm.co.kr)과

지점별 서브 도메인(ex. https://inside.ampm.co.kr)이 나눠져있는데,

지점의 서브 도메인 내에서 활동을 하다가

로그인을 하거나 결제를 하는 단계에서는

메인 도메인으로 이탈하게 되어

지점별 데이터를 GA4와 같은 솔루션을 통해 확인하기에도

어려운 문제가 있었습니다.

결과론적으로, 네이버 검색광고를 하는데

프리미엄 로그분석을 설치가 되지 않으니

어떤 키워드에서 성과가 났는지 확인할 수 없는 상황이었습니다.

(현재도 마찬가지입니다.)

하지만, 지점별로 도메인이 적용되는것을 보면

공통영역이 아닌 개별 영역이 존재한다고 할 수 있기 때문에

이 영역에 GTM 을 설치할 수 있을 거라고 보고

본사 개발팀을 통해 요청해서

현재는, 여러 지점 중 저희 AMPM에서 담당하고 있는 지점에서는

GA4를 통해서 데이터를 미약하게나마 보고 있습니다.

(웹과 앱이 모두 존재함에도 앱 트래킹은 불가하지만*

웹상에서 일어나는 이벤트에 대해서는 트래킹하고 있고

1) 퍼널 단계에서 결제 혹은 로그인 상황의 이탈을 완벽하게 방지하는 것과

2) 전자상거래 세팅은 불가능하더라도

그 외에 예약 완료 페이지에 도달하는 것 혹은

예약을 시작하는 예약하기 버튼 클릭을 트리거로 확인하고 있습니다.)

GTM 내 트리거는 최대한 단순하게 설정해뒀고

다만 예약완료 페이지에 도달한 뒤에는

예약 시도 여부에 대해 스토리지에 저장하고,

또 삭제하는 태그를 활용해서 중복을 제거하는 과정이 필요했습니다.

완벽히 일치하는 전환 경로 확인은 어렵더라도,

광고의 성과를 GA4 보고서에서 눈으로 볼 수 있는 성과가 있었습니다.

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이렇듯 기존에 감으로 운영하는 방식에다

정확도는 떨어지더라도 실제 전환 추적에 대해 보조할 수 있는 노력을 바탕으로

광고 성과를 위한 몇가지 전략을 구성하고 실행했는데

크게 3가지를 중심으로 변화를 주어 결과를 확인했습니다.

해당 브랜드의 경우

사실 동일한 패키지 상품을 여러 지점에서 동시에 판매하고 있기 때문에

고객은 사실 어떤 곳에서 패키지 상품을 예약하더라도 동일한 조건입니다.

그래서 주로 많이 보는 시간대에 입찰가를 올려 검색량을 늘리면

기회를 먼저 받는 지점이 예약도 선점할 수 있을 것이라는 단순한 가설을 세웠으나

실제로는 그렇지 않았습니다. 

(정확한 원인을 알수 없지만,

신규 고객인 경우에는 검색 결과가 많다보니

혹시 다른 지점은 가격이 좀 다른가 살펴보다가

똑같구나 하고 판단이 될때 예약을 할 수도 있고

별다른 이유가 없을 수도 있을수도 있습니다.)

그래서 단순히 입찰가를 올리는 것은 의미가 없다고 판단하고

여행 관련된 키워드 중에서도 키워드의 유형을 분류했습니다.

'지역명'과 '여행', '패키지'가 붙어있는 키워드들의 조합이 대표적이고

그 외에는 패키지 상품명이나 특정 패키지의 별칭들, 혹은 지역 내에서도 세부적인 장소가 포함된 상품을 찾기 위한 검색어까지 다양했습니다.

여기에서 중요한건

다양한 키워드 중에는

단순히 여행에 대한 개괄적인 계획만 있어서

1차 정보 탐색의 니즈가 있는 검색어와

패키지 여행에 대한 정확한 니즈가 있는

2~3차 정보 탐색의 검색어들을 분류하는 부분이었습니다. 

(차수가 커질수록 패키지와 직접적인 연관도가 높음)

당연히 1차 정보 탐색 구간에 있는 검색어들은

패키지 뿐 아니라 다양한 여행에 대한 정보를 탐색하기 위한 사용자들이 포함되어있기 때문에

유입되더라도 이탈율이 많고,

노출되더라도 클릭율에 도움이 되지 않는 사람들일 가능성이 높습니다. 

따라서 1차 키워드를 활용하지 않을수는 없지만

2~3차 정보 탐색 군에 속하는 검색어들의 입찰을 상향하고

1차 정보 탐색 키워드들의 소재에 [패키지]라는 문구가 잘 보이도록 설정한 후 묶어서

여기는 일반 여행이 아니라 패키지 상품을 판매하는 곳이라는 점을 강조하는 부분도 진행해봤습니다. 

그리고 다음으로는 사용자 세그먼트를 나눠서 어떻게 보여줄지,

광고 노출 시간대를 어떻게 설계할지에 대한 전략을 여러가지로 시도해봤습니다.

다만 사용자 세그먼트를 볼 때

패키지 상품을 이용하는 고객의 연령층만 묶어서 노출시키기에는 무리가 있었던 것이 있었는데

-> 자녀층이 예약을 대신하는 경우가 꽤 있기 때문이었습니다. 

광고 노출 시간대는 지점별로 다른 전략을 가져가고 있는데,

주로 지점에서 직접 전화 응대가 가능한 시간대에 노출을 시키는 것이

한정된 예산을 활용한 광고 전략의 입장에서 효율을 낼 수 있는 것으로 (아직까지는) 판단을 하고 있습니다.

환경이 완벽하지 않은 상황에서도 최대한 효율을 내기 위해

감으로만 각 지점들에서 운영을 하고 있었고

거기에 추가로 도움이 될 수 있는 데이터 트래킹을 통해 보다 명확한 정답을 향해 다가가고 있습니다.

감에 의존한 마케팅을 하고 있을 때, 도움이 될 수 있는 다른 방법을 또 찾아서 오겠습니다.

감사합니다.