퍼포먼스 마케팅의 종말이 다가오고 있다면 믿으실까요?

퍼포먼스 마케팅은 고객 획득(Acquisition)을 중점으로 하는 마케팅입니다. 

고객에게 내 광고가 얼마나 노출되는지, 얼마나 클릭했는지, 전환은 얼마나 이루어졌는지 등을 CPC, CPM, CPA, CTR, CVR, ROAS 등으로 측정하고 위 지표가 곧 KPI가 되는 것이 퍼포먼스 중점의 마케팅입니다.

그러나 온라인 광고 시장은 점차 치열해지고 고객은 보다 똑똑해지며 서드 파티 데이터를 활용할 수 없게 되자 퍼포먼스 중심의 마케팅이 위협받고 있는 상황입니다.

서드파티 데이터(3rd Party Data)란, 데이터를 수집하는 기업과 수집되는 고객의 직접적인 관계 없이 수집되는 데이터를 말합니다. 이러한 서드파티 데이터는 퍼스트나 세컨드 파티 데이터에 비해 훨씬 더 큰 규모의 데이터이나 경쟁사들 또한 구매가 가능해 희소성이 떨어지고 데이터의 정확도도 떨어진다는 단점이 있습니다. 

서드파티 데이터는 퍼포먼스 마케팅에 있어 리타게팅 광고에서 빛을 발하고 있습니다. 웹사이트 또는 앱 접속 시 유저에게 '태그'를 붙이고 계속해서 추적해 나가는 방식인데 이러한 리타게팅 방식은 실제로 많은 전환을 얻을 수 있기에 꾸준히 많은 사랑을 받아온 마케팅 기법입니다.

하지만 이러한 서드파티 데이터는 개인정보 보호법의 강화로 더 이상 활용하기 어려울 전망입니다.

웹브라우저인 Firefox 와 Safari는 이미 추적 쿠키를 차단하고 있고 2023년 7월부터는 구글 크롬 브라우저도 쿠키를 차단하게 됩니다.

앱 역시도 애플은 21년 IOS 14.5 버전부터 이미 공식적으로 옵트인(Opt-in, 개인 데이터 수집 금지) 옵션을 앱의 기본값으로 제공하고 있으며 구글은 2023년 7월부터 서드파티 쿠키 지원을 중단하게 됩니다.

즉, 서드파티 데이터의 제한으로 인해 온라인 광고 시장에서 개인 데이터를 활용하기는 점차 어려워질 전망입니다.  따라서 데이터를 직접적으로 수집하는 제로파티 데이터 / 퍼스트파티 데이터의 중요도가 보다 급부상한 시점입니다.

그러면 서드파티 데이터 사용 제한 대책은 무엇이 있을까요?

바로 첫 번째는 퍼스트파티 / 제로파티 데이터를 활용한 CRM 마케팅입니다.

첫 구매 형태의 신규고객 확보는 사실 쉽지는 않지만 광고비를 많이 쓸 수만 있다면 신규고객 확보는 크게 어렵지는 않습니다. 따라서 초기에는 브랜딩을 목적으로 공격적인 신규고객 모집을 진행하고 이 고객들이 두 번째, 세 번째 구매로 이어지게 되는 LTV(Life Time Value, 고객 생애 가치) 를 가지게 된다면 보다 안정적으로 기업 운영을 할 수 있게 되는 전략이 요즘 많은 기업들의 마케팅 방식입니다.

따라서 첫 고객 획득을 통한 비용 발생 > 매출 전환 (ROAS 개념)으로 보는 것이 아닌, 첫 고객 획득을 획득 비용으로 지출하고 두/세 번째 재구매를 유도해야 하기 때문에 구매 전환에 결정적 역할을 하는 CRM(Customer Relationship Management, 고객 관계 관리) 마케팅이 보다 중요해진 것 입니다.

CRM 마케팅은 서드파티 - 퍼포먼스 기반의 마케팅과는 달리 퍼스트파티 데이터를 기반으로 하고 있으며 쇼핑몰 내 방문, 상품 조회, 장바구니 등의 데이터를 활용해 구매 전환에 적극적으로 개입하는데, 예를 들어 휴먼 고객에게 쿠폰 소멸 알림을 보내거나 장버구니 제품을 리마인드 시키는 메세지를 보내거나 하는 등으로 활용할 수 있습니다.

이러한 퍼스트 파티 데이터를 활용한 CRM 솔루션 등은 대기업만 할 수 있는 것이 아닌가 싶기도 하실텐데 요즈음에는 수 많은 마테크 기업의 등장과 CRM 솔루션 개발 이 일어나면서 이제는 예측 LTV가 가장 높은 고객을 추출하여 액션을 취하는 것이 가능해졌습니다.

서드파티 데이터 대응 두 번째는 네이티브형 광고입니다.

쿠키 기반 타게팅은 사실, 정확도가 그리 높지는 않습니다. 실제로 데이터를 따져봐도 정확도는 50 ~ 60% 정도이고 리타게팅의 경우도 웹사이트 내에 노출되는 광고가 이용자들의 피로도를 증가 시킵니다. 일반적으로 사람들은 광고를 싫어하기 때문입니다. 심지어 이런 서드 파티 데이터도 7월부터는 수집이 더욱 더 어려워 지게 되면서 다른 대안이 필요한 상황입니다.

네이티브형 광고는 이러한 관점에서 '새로운 쿠키'를 사용하는 것과 같습니다. 콘텐츠 내 '문맥'이 곧 '쿠키'인 것입니다. 

쿠키에 의한 리타게팅 광고는 고객이 높은 LTV를 가질 때까지(충성 고객이 될 때까지) 라면 네이티브형 광고는 적절한 콘텐츠 주제에 관련도 높은 제품/서비스를 노출시키자 입니다. 

이런 네이티브형 광고는 판매하려는 제품/서비스와 콘텐츠 연관성을 잘 고려해야하고 핵심 키워드와 각 키워드별 패턴을 미리 학습해 놓아야 하며, 마지막으로 노출된 배너의 소재와 랜딩 페이지를 콘텐츠와의 높은 연관성을 유지시켜야 합니다.

지금까지의 결론을 요약하자면, 기존 쿠키 기반의 퍼포먼스 마케팅은 개인정보 보호 정책 강화를 통해 보다 어려워진 상태이고, 앞으로의 대응으로는 쿠키 리스 마케팅 즉, 퍼스트 파티 기반의 마케팅 (CRM 등) 과 네이티브 (콘텐츠 문맥) 기반의 광고가 필요해진 상황입니다. 여기에 더해 기업의 온드 미디어 마케팅(Owned Media Marketing), 즉 기업이 소유한 콘텐츠 기반의 마케팅(유튜브. sns 등)이 추가될 수 있겠습니다.

사실상 퍼포먼스 마케팅의 또 다른 퍼포먼스 마케팅 도래와 같습니다. 따라서 바로 7월까지 보름 정도 밖에 남지 않은 시점에서 기업의 퍼포먼스(성과)를 위해서는 기존 마케팅 방향성을 검토하고 새로운 마케팅 방향성을 정립해야 할 것 입니다.

오늘은 퍼포먼스 마케팅의 미래와 앞으로 기업 들이 잡아가야 할 마케팅 방향성에 대해 정리해보았습니다.

감사합니다.