"광고 성과를 위해 매체 선택이 우선인가, 아니면 크리에이티브(내용)가 먼저인가?"

이 논의는 사실 새로운 것이 아닙니다.
1990년대 말, 글로벌 소비재 브랜드 광고를 운영하던 시절에도 이미 크리에이티브와 매체의 우선순위에 대한 논쟁은 계속되어 왔습니다.
하지만 디지털 환경이 급속도로 변화한 지금, 이 질문은 훨씬 더 복잡하고 정교한 문제로 진화했습니다.

최근에는 광고의 성패가 단순히 "좋은 크리에이티브"에만 달려 있다는 관점에서 벗어나,
**"매체와 크리에이티브가 유기적으로 결합될 때 진정한 성과가 나온다"**는 인식이 확산되고 있습니다.

호주 애들레이드 대학교의 Karen Nelson-Field 교수의 연구에 따르면,
동일한 광고 소재라도 게재된 플랫폼에 따라 **주목도(attention)**가 크게 달라졌습니다.
한 플랫폼에서는 평균 7.2초 동안 광고에 주목했지만, 다른 플랫폼에서는 2.3초로 떨어진 것입니다.

광고 콘텐츠는 같았지만, 플랫폼의 환경과 사용자의 행동이 광고 효과를 결정지은 것입니다.
이는 매체 선택이 단순 유통 채널이 아니라, 콘텐츠를 빛나게 하는 필수 조건이라는 점을 보여줍니다.

또한, 하나의 플랫폼 내에서도 다양한 광고 포맷, 타겟팅 기술, 노출 방식이 존재하기 때문에
**"크리에이티브를 먼저 확정하고 매체를 나중에 정하는 방식"**은
오늘날 디지털 퍼포먼스 마케팅 환경에서는 더 이상 유효하지 않습니다.

크리에이티브와 매체는 처음부터 동시에 고려되어야 하며,
광고 전략은 이 둘이 긴밀하게 연결된 상태에서 설계되어야 합니다.

이제 우리는 크리와 매체를 분리해서 사고하는 시대를 넘어
**데이터와 타겟팅, 플랫폼 환경까지 포함해 캠페인 전체를 구조화하는 '광고 설계자'**로서 사고해야 합니다.

올해 YouTube Works Awards에서도 확인할 수 있었듯,
성공적인 캠페인은 다양한 크리에이티브 포맷과 매체 믹스를 전략적으로 활용해
메시지의 전달력과 성과를 동시에 극대화했습니다.

3-Sentence Insingt

매체냐, 내용이냐를 따지는 것이 아니라,
이 둘을 하나의 시스템처럼 유기적으로 연결하여
광고의 목적과 소비자 행동에 맞춘 치밀한 설계가 필요한 시대입니다.

좋은 광고를 만드는 사람이 아니라,
좋은 광고 구조를 설계하는 사람이 되어야 합니다.