안녕하세요! 저는 AMPM글로벌 광고컨설팅본부 6팀 김남훈 입니다. 오늘은 광고주분들, 광고업계에 종사하고 계시는 여러분들과 함께 광고 속에 들어가있는 심리학, 그 중 인지부조화를 이용한 광고들에 대해 알아보려고 합니다.

 먼저 인지부조화란 1957년 페스팅거라는 학자가 처음 제안한 이론인데요. '두 가지 이상의 반대되는 믿음, 생각, 가치를 동시에 지닐 때 또는 기존에 가지고 있던 것과 반대되는 새로운 정보를 접했을 때 개인이 받는 정신적 스트레스나 불편한 경험' 등을 말한다고 정의하는데요. 쉽게 말하면 '새로 접한 정보가 내가 알고 있는 정보가 반대될 때 받는 스트레스' 라고 생각해주시면 되겠습니다.

 예를 들면 '나는 스마트 컨슈머라 절대 웃돈 주고 사지 않을거야.' 라는 생각으로 어떤 물건을 샀는데 다른 사람들이 그걸 보고 '너 그거 되게 비싸게 주고 산거야.' 라는 말을 들으면 '내가 어떻게든 저렴하고 좋은 걸 사려고 했는데 웃돈 주고 샀다는게 말이 돼?' 라는 스트레스 등의 괴로움이 발생하죠. 이런 경우에 인지부조화가 일어났다고 보시면 되겠습니다. 

 이게 왜 광고에도 들어가 있느냐 를 설명드리고 싶은데요. 인지부조화는 소비자들로 하여금 구매를 유발하기도 하지만 구매욕을 없애기도 합니다. 그렇기 때문에 인지부조화로 인해서 광고집행을 실패한 사례들이 있기 때문인데요.

먼저 실패 사례를 보여드리겠습니다. 여러분들께서 많이 들어보셨을 '따봉', 이 광고는 오렌지 주스 광고인데요. 매우 좋다 라는 의미를 넣어 우리는 따봉이라는 단어를 많이 썼었습니다. 하지만 이 단어만 썼을 뿐 실제로 제품 판매로 이어지진 않았습니다. 따봉의 임팩트가 강했던 탓에 소비자들은 그게 무슨 광고였지...? 하시는 분들이 많았다고 합니다.

 이처럼 어떤 트렌드를 발생시킬 순 있으나 상품과 관련없는 단어의 선택으로 인지부조화를 일으키며 실패한 사례가 있는 것처럼 인지부조화는 반드시 짚고 넘어가야할 부분입니다. 

그럼 반대로 잘 되고 있는 사례들을 한 번 볼까요?

 인지부조화를 일으키지 않는 대표적인 예로 '나이키' 광고를 들어볼 수 있습니다. 나이키는 대표적인 스포츠 브랜드로써 단순히 축구용품만 취급하는 것이 아닌 모든 스포츠용품을 취급하며 '우리는 하나다' 라는 메세지를 전달합니다. 

이처럼 인지부조화를 일으키지 않고 광고에 성공하는 사례들이 있기도 하지만 인지부조화의 유발과 해소를 이용한 광고들도 있습니다.

 먼저 인지부조화를 해소시키는 광고부터 보겠습니다. 바로 맥도날드 광고인데요. 맥도날드를 우리는 흔히 '패스트푸드' , '몸에 좋지 않은' , '몸에 해로운' 등의 부정적인 키워드를 가지고 있습니다. 그런데 이 광고를 하던 당시의 맥도날드에서는 저칼로리 저지방 메뉴를 내놓았을 때의 광고로, 사이즈에서 m 사이즈의 공간을 자신들의 로고로 대체하며 광고를 집행했었습니다. 그리고 아래에는 '맥도날드, 당신이 생각하는 것과는 다릅니다.' 라는 문구를 붙였습니다. 이를 통해 맥도날드에 대한 부정적인 이미지를 상쇄하고 인지부조화를 해소하려했던 사례로 들어볼 수 있습니다.

 다음은 인지부조화를 일으키는 광고입니다. 왜 일으키는지가 궁금하실 것 같은데요. 다음은 네덜란드 버스정류장에 설치된 한 헬스클럽의 광고입니다. 버스정류장의 의자에는 체중계가 달려 있는데요. 이 의자에 앉으시면 몸무게가 표시됩니다. 사람들에게 자신의 몸무게를 보고 헬스를 하게끔 자극하기 위해 인지부조화를 일으킨 광고를 집행한 것이라고 보시면 되겠습니다.

 한 가지 더 있는데요. 한국의 보건복지부 공익광고 입니다. 금연캠페인 광고인데요. 흡연 시 자신과 가족 모두의 건강을 해칠 수 있으므로 흡연자의 인지부조화를 일으켜 금연을 유도하는 광고이기도 합니다. 이처럼 인지부조화를 일으키면 안좋은 것 아니냐고 생각하실 수 있지만 그것을 잘 이용하면 반대로 긍정적인 광고 효과를 보실 수도 있습니다.

 이처럼 분야에 상관없이 여러분들께서 집행하고 계시는 광고들은 인지부조화 측면에서 어떻게 이루어지고 있고, 어떻게 활용되고 있는지 점검해보시면 좋겠습니다. 검색광고에서 자신들과 전혀 상관없는 키워드들을 사용하고 있지는 않으신지, SNS광고에서는 전혀 상관없는 해시태그를 사용한다거나 회사 이미지나 제품과 관련 없는 이미지를 쓰고 있지는 않으신지, 화장품 배너광고를 강아지훈련 전문가인 강형욱씨를 모델로 내세우는 등의 인지부조화로 인해 구매욕과 신뢰도를 떨어뜨리는 등의 광고는 자제해야겠습니다. 

 오늘은 인지부조화에 대해 알아보았습니다. 잘 활용하면 최고의 효율이지만 잘못 활용하면 독이 되는 양날의 검같은 인지부조화, 꼭 한 번 점검해보시고 광고 집행하시는 것을 추천드립니다. 감사합니다.