이번에는 2023년에 나타는 소셜과 미디어의 분리 이에 따른 지각변동을 분석 해보고자 합니다.

올해에는 소셜과 미디어가 분리 되는 형태가 더욱 두드러질 것으로 예측됩니다.
이제 친구들의 근황이 궁금해 인스타그램과 페이스북을 사용하고 있다면 이는 당신이 속한 세대의 일상적인 행동일 뿐입니다. 사적 대화의 대부분은 카카오톡으로 대표되는 메신저 서비스에서 진행되고 있죠.

ⓒ REUTERS 제공

콘텐츠를 소비하는 방식은 지난 10년간 크게 변화했습니다. 친구 소식을 공개 피드를 통해 확인하고 좋아요와 댓글을

남기는 소통 방식은 이미 낡은 방식이 되었습니다. 소셜 미디어 지각변동은 2022년 하반기, 그리고 2023년을 통틀어 거대한 변화 또는 연쇄 작용을 일으킬 가능성이 높다고 예측할 수 있습니다.

이미 소셜 미디어는 소셜과 미디어가 분리되는 방향으로 변화하기 시작했다고 볼 수 있습니다. 페이스북 '전체 공개' 중심의 뉴스피드 시대는 그 끝을 향해 달려가고 있죠. 이미 지난 수년 동안 인터넷 대화 중 많은 부분이 피드에서 커뮤니티, 그룹, 그리고 모바일 메시징 서비스로 이동하고 있기 때문입니다.

여기에 틱톡이 등장하면서 소셜 미디어 지형을 최종적으로 바꾸고 있습니다. 틱톡에도 수많은 댓글이 존재합니다. 그러나 이 댓글의 대부분은 해당 영상에 대한 불특정 다수의 공감 표현이지 친구 사이의 공감 표현이 아니죠. 댓글의 성격이 변하고 있는 것입니다.

ⓒ TikTok 제공

특히 Z세대는 전통 소셜 미디어에 관심이 없습니다. 젊은 이용자는 여러 개의 메시징 서비스를 이용하고 트위치, 디스코드 등 특수한 커뮤니티 서비스를 활용하는 추세입니다. 이러한 사적 대화 공간과 정반대되는 영역에 틱톡이 위치하고 있죠.

틱톡의 추천 알고리듬은 이용자의 사회관계망과 무관하게 작동합니다. 페이스북과 인스타그램이 틱톡의 추천 알고리듬을 얼마나 정교하게 복사할 수 있을지는 판단하기 쉽지가 않죠. 그 변화를 페이스북과 인스타그램 이용자가 어떻게 평가할지 예상하거나 판단할 수도 없습니다.

다만 한 가지 분명한 것은 인스타그램과 페이스북은 자신의 서비스의 출발점 또는 뿌리에서 점점 더 멀어지고 있다는 사실이라는 점 입니다.

그렇다면 소셜 미디어의 시대는 끝난 걸까요? 아직 소셜 미디어의 몰락을 주장하기는 이르다고 생각합니다. 페이스북과 인스타그램은 그 어느 때보다 많은 수인 40억 명의 이용자를 연결하는 네트워크 서비스이기 때문입니다.

메타(META)의 CEO 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)도 "우리가 하는 일인 소셜 파트는 계속 남아 있을 것이며, 우리가 지금 하는 일은 매우 중요하다."라고 말하며 소셜 기능의 의미를 설명하고 있습니다.

콘텐츠 선별하기: 페이스북은 왜 '피드' 탭을 만들었을까?

ⓒ 매일경제 & mk.co.kr 제공

'메타(META)'의 경영진은 AI 미디어 + 소셜 그래프(Social Graphe)* 피드 + 사적 대화를 구별하겠다는 전략을 밝히고 있습니다. 메타는 이용자의 행위 변화를 알고 있기에 과감하게 '틱톡화'를 선택한 것입니다. 소셜 미디어 지각변동의 대표적 움직임이라 할 수 있는 메타의 '틱톡화 전략'에 대해 좀 더 구체적으로 짚어보겠습니다.

* 페이스북에서 주창한 개념으로 사용자가 소셜 웹사이트를 이용하면서 생긴 정보(자신의 상태나 프로파일, 친구 목록, 자신이 올린 사진이나 동영상 등 모두 포함). (출처: 지형 공간정보체계 용어사전)

META 인스타그램의 틱톡화: '릴스'는 인스타그램을 바꿀 수 있을까?

인스타그램은 2020년부터 이미 틱톡과 비슷한 숏폼 동영상 릴스를 도입했었습니다. 2022년 7월 21일 발표에 따르면 이용자가 15분 미만 길이의 동영상을 인스타그램에 업로드할 경우 이 영상은 자동으로 릴스로 전환되죠.

ⓒ fpost.co.kr 제공

틱톡은 스스로를 '엔터테인먼트 플랫폼'이라 규정하고 있습니다. 틱톡의 성공 요소 중 하나는 '이어찍기'와 '듀엣' 기능인데, 두 기능 모두 틱톡 이용자가 타인이 제작한 영상을 활용해 쉽게 영상을 제작할 수 있도록 도움을 준다. 이른바 바이럴(Viral)의 시작점입니다. 

인스타그램은 이 기능을 인스타그램이 리믹스(Remix)라는 이름으로 도입했습니다. 이를 통해 릴스가 보다 틱톡스러워질 수 있었습니다. 그만큼 틱톡 이용자를 릴스 이용자로 전환하는 것이 쉬워진다고 평가할 수 있겠죠. 하지만 이런 인스타그램 전략에는 반발도 만만치 않았습니다.

인스타그램을 다시 인스타그램답게 만들라.*

* 관련 기사: "Kylie Jenner and Kim Kardashian tell Instagram to 'stop trying to be TikTok,' which could spell major trouble for the platform" (INSIDER, 2022. 07. 26)

2022년 7월 마지막 주, 큰 반향을 일으킨 인스타그램 포스트에 담긴 주장입니다. 이 주장에는 '틱톡화를 멈춰라. 나는 내 친구들의 귀여운 사진을 보고 싶을 뿐이다'라고 적혀 있습니다.

2022년 8월 3일 기준 이 포스트의 좋아요 수는 225만 회를 넘어섰습니다. 인스타그램의 변화에 이러한 반감이 형성된 이유는 2022년 6월과 7월 인스타그램 일부 이용자를 대상으로 진행된 테스트 때문입니다. 테스트에 참여한 사람이 인스타그램 앱을 시작하면 틱톡처럼 세로 영상 릴스가 풀스크린으로 플레이되었습니다. 

이 테스트에 큰 저항이 발생하자 인스타그램 대표 애덤 모세리(Adam Mosseri)가 신속하게 인스타그램의 틱톡화 반대 진화에 나섰습니다. 모세리는 동영상의 중요성이 점차 강화되고 있다고 이야기합니다. 또 AI 기반 추천은 오히려 인플루언서나 크리에이터에게 도움이 될 것이라며, 인스타그램 개편 의사를 분명히 하고 있습니다.

이런 전략 변화는 풍부한 내부 데이터에 기초를 둘 가능성이 높습니다. 메타는 틱톡화 전략을 위험이라고 판단하지 않고, 이용자의 행위 습관 변화에 조응하는 전략 변화라고 판단하고 있는 상황입니다. 인스타그램 이용자 데이터는 명확하게 한 방향을 이야기하고 있죠. 이용자들은 더 많은 동영상, 더 많은 릴스, 그리고 더 많은 틱톡 형식의 AI 추천을 원하고 있습니다.

그럼 META는 왜 변화를 원하고 있을까요?

메타가 변화를 꿈꾸는 이유: 애플 정책으로 설 자리 줄어든 타겟팅 광고

ⓒ REUTERS 제공

소셜 그래프에 기초한 인스타그램과 페이스북 피드는 개인 정보 침해 이슈 및 확증 편향 이슈 등을 만들어왔습니다. 메타의 개인 정보 침해 문제는 한편으로 애플의 'ATT 정책(쿠키 추적 금지 정책, App Tracking Transparency)'으로 이어졌고, 다른 한편으로 미국 및 유럽 규제 당국의 강력한 기업 감시를 가져왔습니다.*

* 관련 기사: "메타 울린 `데이터 추적거부권` 국내 IT업계도 영향권" (매일경제, 2022. 02. 06)

메타가 소셜 그래프와 작별한다는 의미는 메타의 절대 반지 '타겟팅 광고'를 포기하는 것을 의미합니다. 타겟팅 광고의 높은 효율성은 제3자 쿠키 등 방대한 이용자 데이터와 함께 인스타그램과 페이스북 소셜 그래프의 관계망 데이터를 결합한 데 기초하기 때문입니다.

메타는 애플과 규제 당국의 공세로 제3자 쿠키 데이터를 포기할 수밖에 없고, 틱톡과 경쟁하기 위해 스스로 소셜 그래프 관계망 데이터를 버리고 있는 셈인 것 입니다.

애플의 ATT 정책 이후 타겟팅 광고의 효율은 크게 떨어지고 있으며 메타의 경우 동 기간 이용자 수는 1000만 명 증가했지만 매출은 1% 감소했습니다. 타겟팅 광고 효율 급감으로 중소기업(SMB) 또는 스타트업의 신규 고객 확보 비용(Customer Acquisition Cost, CAC)이 급증했습니다. 그만큼 소셜 미디어 광고를 통한 신규 고객 확보는 불가능해지고 있는 상황입니다.

메타가 인공지능 추천 피드의 비율을 높이겠다는 것은 메타 스스로 소셜 그래프 기반 타겟팅 광고 매출 비중을 줄이고 인공지능 추천 피드용 광고 상품을 개발하겠다는 뜻으로 해석됩니다. 이 이행 과정은 디지털 광고 시장에 공백을 만들 가능성이 높습니다. 타겟팅 광고는 메타와 스냅, 트위터 등 소셜 미디어 서비스 기업에만 익숙한 광고 형태가 아니기 때문입니다.

인스타그램 및 페이스북의 틱톡화 또는 소셜 미디어에서 AI 추천 피드의 강화는 브랜드가 소셜 미디어에서 광고를 집행하는 방식에 매우 큰 영향을 미칠 것이며, 이 영향은 2023년까지 점점 더 강화될 것 입니다. 광고주가 소셜 미디어의 변화에 맞춰 AI 추천 피드에 어울리는 새로운 광고 형식으로 무게중심을 옮기는 데 많은 적응 시간이 요구될 것으로 보입니다. 

즉 틱톡으로 대두되는 신규 플랫폼과 기존 플랫폼과의 구조 변화가 올해는 더욱 두드러질 것으로 예상됩니다.

SNS 마케팅을 대부분 운영하시는 광고주 분들 께서 해당 내용을 숙지 하시면, 중장기 적 관점에서 자사의 바이럴 광고 및 SNS 운영 전략 등에 도움이 되실 듯 합니다.

특히 META와 인스타는 향후 광고 트렌드가 바뀔 수 있는 부분이라 면밀하게 살펴보시는 것을 권장 드립니다.

이 글이 도움이 되셨길 바라며, 추후 더 좋은 글로 찾아 뵐 수 있도록 하겠습니다.

감사합니다 :)